WEB3:星巴克 Odessey 团队对 Web3 的思考：从 shop-to-earn 到 participate-to-earn

原文标题：《从shop-to-earn到participate-to-earn：星巴克Odessey团队对Web3的思考》

作者：starzq

TL;DR

时隔3月，星巴克终于开启了OdesseyBeta版，之前的猜想50%已经实现：会员体验增强+数字商品+降低用户使用NFT门槛。

同时，Bankless的NFT播客OverpricedJPEGs对Odessey背后的主导团队Forum3进行了一次名为MostImportantNFTProjectThisYear的深度采访，包括：

做Forum3的愿景：通过web3重塑品牌忠诚度项目，把shop-to-earn变成participate-to-earn

WhyDigitalCollectiblesMatters，NFT/DigitalCollectibles的使用会成为gamechanger

客户战略第一

引领其他web2品牌进入web3

1个多小时的播客，我边听边记了5000多字的笔记。让我开心的是，里面很多思考和我之前的分析不谋而合。同时不得不说，大佬的叙事能力和思考深度的确很强，对我自己来说也是一次学习和总结，也值得所有的web2品牌关注。

我们先快速回顾下3个月前对星巴克的预测，然后看下OdesseyBeta版里面有些什么，最后我会分享背后主导团队Forum3的思考，以及聊一聊对下一轮牛市的展望

仍由数字藏品来开启？

Polygon/NiftyGateway这类业务强结合的基础设施会扮演重要角色

会出现新的社区形态

前情回顾

3个月前，星巴克宣布开启Odessey计划进军web3，将会员和NFT做结合。当时我写了2篇文章，一篇具体分析了星巴克的计划和对行业带来的影响，另一篇从道到术探讨了为什么品牌要做web3：

《星巴克进军web3，标志着NFT?行业下一个里程碑》

为什么星巴克要在这个时间点做会员NFT——不得不做，打破品牌老龄化和疫情线下生意锐减的挑战

星巴克会怎么做NFT：会员卡+metaverse+数字商品+社区品牌

星巴克会对NFT行业带来哪些影响？

降低用户使用NFT门槛，NFT行业用户10倍增长

和现有web3品牌建立合作，增强NFT存量用户权益

建立各方面创新标杆，鼓励更多web2品牌进入web3

《打造web3品牌灵魂3问-Why,What,?How》

Why:为什么web3对品牌来说非做不可？——因为只有web3品牌，才能需要满足“主权个人”的”消费+资产+数字身份”三位一体需求。web3品牌不只是营销方式、收入结构的变化，本质上是要满足新用户的新需求，是mindset的变化，从用户本原出发建设或者重构品牌。

星巴克CEO：星巴克正探索将“星积分”代币化，预计一年内落地应用:10月29日，在星巴克2021年第四季度收益电话会议上，星巴克总裁兼首席执行官Kevin Johnson表示，通过与PayPal和Bakkt间的支付合作关系，客户已可将数字货币（包括比特币、以太坊等）转换为法币，为星巴克会员卡充值。Kevin同时表示，通过区块链技术，星巴克正在探索将“星积分”代币化，旨在与其他品牌的奖励联动，让客户能够参与跨品牌价值互换，增强数字服务，预计该计划在一年内落地应用。

此前消息，今年3月，加密货币交易平台Bakkt与星巴克等合作伙伴一起推出数字钱包应用程序。用户使用该程序可以实现买卖比特币、给朋友支付比特币和现金、购买超75个品牌的打折礼品卡和将选择的忠诚积分转换成现金等功能。（Seeking Alpha）[2021/10/29 6:20:25]

What:什么样的品类适合做web3品牌？

社区驱动，需要大量测款的品类。再具体一些，服饰、食品、剧作都是完美符合的品类。

How:如何打造web3品牌，包括mindset转变/技能树/案例分析

OdesseyBeta版

1、Beta版内测总结

之前的猜测：会员卡+metaverse+数字商品+社区品牌，降低用户使用NFT门槛

目前已实现

会员体验增强

数字商品

降低用户使用NFT门槛

2、会员体验增强

增强来自于两方面：游戏化的会员体验；NFT可交易性

3、游戏化的会员体验

我们会反复看到2个名词，邮票和旅程。邮票实际上是基于polygon的NFT，但星巴克在产品界面上用了邮票而不是NFT这个名词，降低用户的理解成本。同时星巴克设计了不同的旅程，实际上是互动游戏、活动和消费的组合。

会员通过完成旅程任务，获得积分，然后可以兑换邮票。在任何时候都会有至少两个旅程可用，目前是CoffeeHeritage和HolidayCheer.

以CoffeeHeritage为例，这个是以星巴克历史为灵感设计的旅程，里面包含了一系列任务，包括：

互动游戏如FirstStoreScramble,通过拼图在西雅图派克市场的第一家分店，了解星巴克的历史

活动如CoffeeFarmTour

消费如TryOurIconicDrinks

邮票可以解锁特别体验，分为三个级别：

在线体验

独特的艺术家商品

真实世界体验，比如在星巴克独家烘焙厂举办的特别活动，甚至到哥斯达黎加的星巴克HaciendaAlsacia咖啡农场旅行

星巴克为部分应用程序用户集成Bakkt付款:金色财经报道，星巴克已向其移动应用程序的某些用户提供了“Bakkt Cash”作为付款方式。Bakkt总裁Adam White在推特上宣布了该整合。星巴克表示，Bakkt Cash目前仅限于一些Beta版。星巴克发言人称：“我们目前正在就使用Bakkt付款方式对客户进行限量测试。客户可以将Bakkt视为一种选择，但该测试仅在此时可用。”Bakkt拒绝提供有关与星巴克的合作伙伴关系的正式声明，但该公司在周一的博客中描述了有计划加入忠诚度积分和比特币。[2020/3/17]

同时，未来星巴克允许把用邮票NFT来定制会员的星巴克卡，也可以被印在其他商品上。

可以看到，星巴克希望用游戏化的体验，增强会员的参与感和情感连接，并通过特别体验形成一个正向飞轮。

但游戏体验的确也有很大的提升空间，引用一位内测用户EROD的推

It’sgood,butitcouldbemuchbetter:Thetour,puzzles,andquizzesfeltlikeachore,andtherequirementtopurchasedrinkstocompleteajourneyunderminesorganicbrandinteractions.这很好，但还可以做得更好：游览、谜题和测验感觉像是一件苦差事，而且需要购买饮料才能完成旅程破坏了有机的品牌互动。

NFT可交易性

NFT将能够在2023年推出的奥德赛市场上购买或出售。这部分由NiftyGateway提供支持，NFT所有权在区块链上得到保障。

这一点的意义对于熟悉web3的朋友不言自明。积分兑换NFT，NFT可交易，本质上就是让用户手上的积分有了定价且可流动，变成了实实在在的个人资产。传统客户忠诚度计划中，积分只能自己消耗，造成很多大户的积分实际上并没有机会使用，积分的回报率实际上是递减的。一旦可交易，用户的闲散积分立即可变现，对用户来说大大增加其资产的价值。

另一方面，在传统客户忠诚度计划中，积分作为品牌的负债，在计算的时候已经考虑了闲置率。一旦流动起来，品牌也需要重新设计整个积分体系，把可交易性纳入进来。

数字商品

邮票同时提供了一个潜在的收入来源。从明年开始，星巴克将发行限量版邮票，会员可以购买这些邮票来支持各种事业。这些NFT上的艺术作品是由星巴克和外部艺术家共同创作的，而销售的“一部分“将支持由星巴克员工和顾客选择的事业(星巴克没有透露它将保留多少剩余的收入）。这类限量版邮票将每年发行四到六次。

有趣的地方出现了，星巴克获得了收入，艺术家获得了曝光和收入，公共事业得到了支持，顾客和员工做了社会公益，真是一石四鸟。类似的事情其实目前一些NFT艺术家平台也在做，但星巴克可以基于其强大的品牌力，把这件事推向一个新的高度。

降低用户使用NFT门槛

上面已经提过，邮票实际上是基于polygon的NFT，但星巴克在产品界面上用了邮票而不是NFT这个名词，用熟悉事物来降低用户的理解成本。同时，星巴克不需要会员有一个加密货币钱包，拥有加密货币或对底层的web3技术有任何了解，极大程度降低用户使用NFT的门槛。

动态 | 外媒：星巴克将可能在2020年接受比特币支付:据CCN Markets报道，星巴克在2020年将可能通过Bakkt接受比特币支付。[2019/10/30]

内测节奏

12月8日，第一批内测邀请函向一小群等待名单上的成员发送。2023年1月，星巴克将开始每月向更多的等待名单成员发送邀请。越重度越忠诚的会员，会越早收到邀请。这里也体现了下面Forum3团队分享中提到的“Theygotaformula,loyaltyprogramisbakedintohowtogetintotheloyaltyprogram”

团队思考

看完OdesseyBeta版后，我们再来看看背后主导团队Forum3的思考。这期博客的标题是TheMostImportantNFTProjectThisYear:StarbucksOdyssey,可见主持人对这个项目的评价。在分享之前，我们再recap一下Forum3的3位联合创始人

AdamBrotman：星巴克的前首席数字官，他在星巴克期间领导了APP的相关工作，触达了全球5000万用户，并成为美国市场的第二大移动支付app(3100万用户)，仅次于ApplePay(4300万)

AndySack：跨越Web1/Web2/Web3的企业家。2015起作为微软CEONadella的顾问帮助其做数字化转型和相关创新。2021年开始探索Crypto

JosephO’Rourke：一个拥有传奇经历的degen.传统行业销售总监，2021年开始接触NFT并着迷，偶然被邀请参加了一个顶级Web3聚会但和工作冲突。于是这个哥们儿直接辞去工作参加聚会，并认识了Adam,开启了后续的事业。

1个多小时的播客，我边听边记了5000多字的笔记，总结成4点

做Forum3的愿景：通过web3重塑品牌忠诚度项目，把shop-to-earn变成participate-to-earn

WhyDigitalCollectiblesMatters，NFT/DigitalCollectibles的使用会成为gamechanger

客户战略第一

引领其他web2品牌进入web3

做Forum3的愿景：通过web3重塑品牌忠诚度项目，把shop-to-earn变成participate-to-earn

Forum3官网上的Slogan是”Thefutureofcustomerloyalty”,注脚是“Wearebuildingthefirsteverweb3-powereduniversalloyaltyplatformfortheconsumersandbrands”,讲的还是比较宏大和模糊的，这次的访谈则是非常具体，要把传统品牌忠诚度项目的shop-to-earn变成participate-to-earn。

金色晨讯 | 俄罗斯议会通过数字金融资产法案 星巴克不准备直接“冒险”持有任何数字资产:1.瑞士证券交易所SIX推出以太坊ETP。

2.俄罗斯议会通过数字金融资产法案。

3.QuadrigaCX创始人或在亚马逊开设账户存储数据。

4.星巴克：目前不准备直接“冒险”持有任何数字资产。

5.直布罗陀证券交易所正在部署数字证券交易所。

6.以太坊社区核心开发者：ProgPow算法提案正在进行第三方审计。

7.俄罗斯“离岸地区”的免税对象包括虚拟货币。

8.安永推出加密货币税务计算工具。

9.雄安中院将推动区块链等现代科技成果与司法工作深度融合。[2019/3/6]

传统品牌忠诚度项目的问题

Adam认为，品牌忠诚度本质上就是品牌回馈用户形成正向闭环连接，但传统的品牌忠诚度项目就是简单的shop-to-earn游戏，你买的多，获得积分就多，然后积分变成折扣。但同时面临3个问题：

用户参与方式就是买，缺少和品牌的深度互动

积分的回报率递减

「购买-积分-折扣」机制是非常线性的，甚至积分达到一定水平的时候，折扣的回报率是在递减的，实际上是在损害用户利益。很常见的例子，假设500积分可以换5元，1000积分往往只能换8元

积分只能自己消耗，造成很多大户的积分实际上并没有机会使用，再次造成积分的回报率递减

积分本质上是品牌的负债，品牌忠诚度项目需要花费昂贵的成本创建和维护

participate-to-earn:帮助品牌忠诚度项目更具engaging和profitable

Engagingcustomerswithoutrelyingondiscountsisagoodwaytokeepthemloyal.让用户有更多投入，而不只是依赖折扣，是更好的保持用户忠诚度的方法。

将简单粗暴的shop转为更多维度的participate。参与意味着以用户为中心，与公司和品牌互动。有点GMVvsDAU的意思，更多关于用户的活跃和互动，而不只是看最后的销售结果。

Adam进一步解释，participate包含Storytelling,morefun,programmatic

落在星巴克Odessey这个项目里就是Game和DigitalCollectibles。

用叙事和游戏来提升用户参与和活跃度是星巴克的传统，每年都有StarbucksforLife冬季活动让用户玩小游戏获得不同程度的奖励。

今年的小游戏是摇晃水晶球，活动奖品包括1个月、6个月或是30年的星巴克，还有达美航班机票，150颗、500颗、1000颗星星、星巴克礼品卡以及限量版咖啡冲泡器和冷酿套件

StarbucksforLife的游戏不用下单就可以免费玩，也可以通过在星巴克下单或是玩小游戏来增加玩的次数

从社交网络的反馈来看，有很多用户在玩

星巴克宣布将利用区块链技术追踪咖啡“从豆到杯”的全过程:近期，星巴克在年度股东大会上宣布他们将利用区块链技术，开启一个涉及哥斯达黎加、哥伦比亚和卢旺达农民的试点计划，开发一种追踪“从豆到杯”过程的新方法。这个计划意在将咖啡种植者与饮用者联系起来，星巴克认为它能进一步提高透明度与责任感，体现自己为地球创造一个美好产品的承诺。[2018/3/22]

PokemonGo一直是Forum3的学习对象

Digitalcollectiblescanbeaprofitablewaytoengagecustomers.数字藏品可以成为吸引客户且可盈利的方式

shop-to-earn变成participate-to-earn，其实web2的星巴克已经在实践了，不过对其他shop-to-earn的品牌还是有很大借鉴意义。那我们继续往下看，WhyDigitalCollectiblesMatters，NFT/DigitalCollectibles的使用会成为gamechanger。

WhyDigitalCollectiblesMatters

消费者在变化：对数字商品的需求越来越高，且希望共同创造和参与

79%9-12岁的美国青少年都在玩Roblox，大家都喜欢对数字商品的需求越来越高，也越来越欣赏这类商品

出现了特定的用户群，有某些人在数字时尚上的花费与常规时尚一样多，甚至更多，因为他们在为他们的游戏玩家购买皮肤和其他东西

作为品牌，你必须认识到你的客户希望不仅仅是一个消费者或顾客，而是希望共同创造和参与，想成为你品牌故事的一部分

用户视角：数字藏品刚好可以满足以上的消费者需求

通过和区块链结合，NFT/数字藏品更容易确权，让用户有更真实的拥有感，满足“主权个人”的需求

NFT具备的可交易性，让其可被定价，真正成为个人资产

数字藏品本身具有收藏价值，同时唤起了与消费者的情感联系，给了用户情感价值

NFT本身是一个公共协议，具有很强的可组合性和可编程性，方便用户参与和共同创造

商业视角：NFT降低品牌/创作者合作门槛，同时创造出外部正向性

同样基于NFT的公共协议和可组合性，和其他品牌/创作者合作起来非常方便，不需要做高成本的技术审批和打通，可以产生更多供给

用户的商业价值成为公开数据，所有品牌都可以圈选用户进行空投，甚至吸血鬼攻击。一方面创造了更多的外部正向性，另一方面也给了品牌危机感

这部分思考和我之前的分析真是不谋而合，关于digitalfashion我也分享过?Gmonkey的洞察，对这部分感兴趣的朋友可以点击链接阅读

Henoticedthatkidschangedtheirskinsevery15minutesinRobloxtofitdifferentdigitalpersonas,andthesekidsaresousedtospendingmoneyonvirtualoutfitstobuildtheirsocialstatusinthedigitalworld.Actuallystratificationandsocialpressurehavebeendevelopedfortheseyounggenerations,e.x.userswhodon’tbuyskinsarenameddefaults

总结一下，年轻的消费者对数字商品的需求越来越高，且希望共同创造和参与，而数字藏品刚好可以满足以上的消费者需求；同时从商业视角出发，NFT降低品牌/创作者合作门槛，同时创造出外部正向性，给这个生态带来了额外价值。

另外Joe还解释了为什么不在产品界面上用NFT这个名词

我们不会在产品里面用NFT这个词，就像我们不会说，我们去Spotify听MP3一样。它应该是那个实际的东西，比如门票/邮票/收据(ticket/stamp/receipt).就算如此，教育成本也很高。

当然也会有一部分用户对区块链和NFT感兴趣，我们也会提供相应的知识，包括self-sovereignty,decentralization,ethereum,ownership,会有一部分用户毕业进入web3

主持人还补了一刀lol

品牌如果用大量web3语言，可能只是想在存量市场里面捞一笔，而不是和他们现有的顾客对话

客户战略第一

另外3位创始人强调，他们更将web3视为一个新的数字化工具，用来识别谁是品牌的客户，以及如何进行忠诚度奖励计划。对忠诚度计划来说，最重要的是「客户战略第一」，而对于Forum3，本质上是在帮助品牌做customerstrategy。

品牌要做的所有事情，就是强化和顾客的联系

创建一个品牌通行证，弄清楚谁是你的超级粉丝，为他们创造一些特别的东西

多引入叙事和品牌的特别访问权限，而不只是折扣

再稍微展开一下星巴克的loyaltyprogramformula

loyaltyprogramisbakedintohowtogetintotheloyaltyprogram客户忠诚度计划被烘焙为，如何进入忠诚度计划

如何进入忠诚度计划，本质上就是把用户分类，谁对于品牌来说是最重要的？

对星巴克来说，员工和重度用户是品牌要优先回馈的

对具体的功能来说，来自社区的功能是优先级最高的

任何功能都会先从一个小group开始，获取用户反馈，持续迭代

再次呼应了前文提到的participate-to-earn

引领其他web2品牌进入web3

对于星巴克再一次引领趋势，Adam非常自豪：

星巴克一直走在时代前列，2009年就开始研发app,在移动应用中一直处于领先地位

市场人员一直在关注区块链技术的使用

区块链同时导致了消费者的进化，敏锐的耐克也跟着宣布要开启web3机会(nike.swoosh)

星巴克的做法会被大量web2品牌效仿，对于品牌结合区块链是一件好事

主持人追问，「星巴克/耐克/Reddit/Instagram纷纷进入web3，这是一场炒作吗？」

Andy的回答是远远没有达到hype。这会是忠诚度项目的一个重大突破，我们用自己的职业生涯打去建造实验性的忠诚度项目，包括数字收藏品的解锁和与星巴克的合作，为各类形形色色的品牌铺平道路。That’sthemission,andwe’resuperearly.

展望

下一轮牛市仍由数字藏品来开启？

上一轮牛市的开启者NBATopShot并没有使用NFT这个名词，而是用数字藏品代之，同时支持法币支付，降低用户使用门槛。

有趣的是，耐克/Reddit/Instagram/Coca-Cola近期的官方通告中，也纷纷使用了数字藏品这个名词，而不是NFT.莫非下一轮的牛市依然由DigitalCollectibles开启？无独有偶，Azuki的创始人ZAGABOND近日也发推探讨了这个问题，我也用上文Joe的分享回复了他。

如果说上一轮NFT牛市的驱动因子是美联储放水和PFP初步击中用户需求，下一轮牛市一定是NFT找到大体量的用户场景。数字藏品本质上是对web2用户更友好的名词，收藏比交易的用户基数大很多，同时背后需要大的IP来驱动。历史不会重复，但历史会押韵，期待看到这一块的创新和突破。

下一轮牛市中，Polygon/NiftyGateway这类业务强结合的基础设施会扮演重要角色

星巴克的背后有2大技术基础设施，Polygon和NiftyGateway.Polygon提供区块链能力，NiftyGateway提供钱包、法币支付能力和NFT交易市场。

Polygon的座右铭是“把世界带到以太坊”，除星巴克以外，耐克/迪士尼/Reddit/Instagram，背后也都是Polygon在支持。

分享我听完Polygon联合创始人Sandeep一期播客的2点?takeaway

TheMissionofthePolygonblockchain.Polygon最关心的是DAU,这是他们的mission.整个web3生态必须要在接下来5年里面达到5-10亿用户，否则大家都会失败。所以Polygon的强BD能力也是为此而生，格局打开

Thehighlightsofpolygoninthepastfewyears.Sandeep认为，过去几年里最成功的既不是融资，也不是交易量，而是和大量web2品牌合作，把更多用户带入web3,这的确和mission一脉相承。在这个目标下，polygon会基于每个品牌的特性来定制blockchain,使得对应的blockchain既能符合品牌需求，又能作为公链连接在一起。关于具体如何定制，有很多资料后我会分享出来

钱包是web3用户产品的基础设施，目前的体验也阻拦了majority的进入，助记词、私钥、签名、ERC20代币、gas费、交易确认……每多一个陌生的名词，用户的转化率就下降一个数量级。就像星巴克不会在产品界面中使用NFT字眼一样，我也期待其背后的NiftyGateway会如何构建可以媲美web2用户体验的web3钱包，这是让web2用户在web3产生价值的关键所在。

下一轮牛市中，会出现新的社区形态

关于社区的重要性，我之前的2篇文章已经有详细的分析，此处不再赘述。现在美国星巴克2400w会员的身份更多还是brandmember,会员之间联系并不紧密，可以说是一盘散沙的状态，共同的连接点只有星巴克这个品牌；如果brandmember升级为communitymember，这一盘散沙将变成一个网状的高凝聚力组织，网络价值从O(n)跃迁到O(n^2)，带来的力量超乎想象。

目前公认价值最高的NFT社区BAYC,n也只有1w,已经让yugalabs有了40亿美元的估值。如果这个n再乘以1000-2000，这个画面太美不敢想象。这里也挖个坑，所有的UGC社区，是否都值得用web3的方式再做一遍？

写到这里，我终于理解了为什么bankless将StarbucksOdyssey称之为TheMostImportantNFTProjectThisYear,的确给这个行业树立了标杆，并且开启了无限的可能性。

最后我们用Andy的这句话收尾，that’sthemission,we’reunderthehypeandwe’resuperearly.

标签：NFTWEBWEB3THEMEEB Vault (NFTX)Webflix TokenWEB3.0The Habibiz

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