NCR:从数据和营销角度拆解 XEN 爆火原因

原文标题：《数据角度拆解，XENCrypto项目爆火背后的流量密码》

作者：菇亮，NFT元宇宙营销圈?

简介

XENCrypto恐怕是近日讨论度最高的项目了，当全网都在热议到「XEN的铸造导致以太坊过Gas暴涨时」，作为营销人，我们更关心的是XEN是怎么火起来的。突发奇想，从流量和数据角度，挖一下XEN这个项目，看下是否能够为共同摸索中的Web3营销人提供一些启发，解码一下项目爆火背后的流量路径。因此，本文将从XEN项目网站的切入，进一步呈现项目：

流量概况及变化趋势

访问受众及地域分布特点

流量结构及流量来源拆解

一些引爆项目的可能性因素

流量概览

XENCrypto信息站

截至2022年10月14日，https://www.xencrypto.io/?已产生17.8万次访问，从流量变化趋势的角度来看，项目正式发售前的首次波峰出现于9月27日前后，二次波峰出现于10月5日前后，并在项目正式发布的10月8日迎来发布后的首次波峰，12日迎来二次波峰。

从流量来源的角度来看，项目正式发售前以移动端流量为主，项目发布后，PC端流量占比不断拉升，移动端和PC端流量大致按照2:1的比例进行分布。

全球化工巨头巴斯夫提交NFT商标申请:金色财经报道，商标律师Mike Kondoudis在社交媒体披露全球化工巨头巴斯夫（BASF）已向美国专利商标局（USPTO）提交了NFT商标申请，信息显示该申请于4月13日提交，涉及“由NFT授权的可下载数字文件”。[2023/4/19 14:14:18]

XENCryto的发行站

截至2022年10月14日，https://xen.network/?已产生98.4万次访问，从流量变化趋势上来看，自10月2日在Twitter账号上发布以来，在预热阶段不断蓄力，在10月8日正式发布日，急剧放量，并在10月9日达成流量高峰，并后续1-2天伴随着舆论发酵持续保持高位。

通过与?https://www.xencrypto.io/?的流量趋势对比，可以发现，两个站点的波峰位置在时间上是具备延续和传导性的，先期信息主站在预热和拉新阶段承载了大部分流量，并通过内链跳转的形式将流量承接至Mint站。

从流量来源的角度来看，和?https://www.xencrypto.io/?网站不同，移动端流量占比27%，PC端流量占比72%，也体现当前大部分token合约层面的操作，用户依然更倾向于通过PC端进行操作，而在信息获取层面，基于移动端社媒传播的不断放量，形成移动端流量对于信息主站的垄断。

ENS现已将Name Wrapper合约部署到主网:金色财经报道，以太坊域名服务 ENS 创始人兼核心开发人员 Nick Johnson 表示，NameWrapper 以及 PublicResolver、ETHRegistrarController 和 ReverseRegistrar 的新版本均已部署到主网，在 DAO 批准投票激活新合约之前将不会生效。[2023/3/28 13:30:53]

访问受众的地理位置分布

鉴于similarweb只能抓取到PC端的用户访问地址，为了更好的来展示访问受众的地理分布，我们进一步拆解PC端流量占大头的https://xen.network/站点，来看下用户的demographic。有三点值得关注：

波兰是整个欧洲访问量最大的国家，这似乎与我们传统观念上的认知并不完全一致，也让人看到Web3在新兴国家的潜力。

包括印尼和越南在内的东南亚国家势头也很明显，新加坡可能是因为人口基数过小的原因未能上榜前10。

整体页面方位访问时长在8分钟以上，粘性真的很高，但另一方面也说明了这个领域页面的学习成本。

看到这版demographic，我的最直观的感受是，Web3的无国界性和新兴国家市场旺盛的有生力量，包括波兰、印尼、越南等国家的崛起，让我们看到在未来5到10年可预期的Web3竞争中，未必传统欧美国家就一定会占据先导，新兴国家市场或许将带来更多惊喜，这些区域市场或许可以为Web3业务的后续拓展带来更多可能性。

Solana Space将在二月底关闭纽约和迈阿密门店:2月22日消息，以Solana生态为主题的线下零售门店Solana Space在社交媒体宣布该公司将在二月底关闭纽约市和迈阿密市的门店，并将工作重心转移到NFT等数字产品。据Solana Spaces创始人Vibhu Norby透露，Solana Space实体店本可以继续运营，但没有意义，因为线上流量和实体店差不多，不过未来几周内会在印度开设一家新的Solana Space实体店。[2023/2/22 12:21:16]

流量结构

项目的火爆少不了流量的拉动，接下来我们进一步来看一下?https://www.xencrypto.io/?的流量来源。

通过上图，发现全站流量中

34.48%来自于Direct，即用户通过直接输入网址或从网页收藏夹中点击访问；

6.85%来自Referral，即通过其他访问网站、站点跳转推荐过来的流量；

23.13%来自Social，即通过社交媒体网站跳转过来的流量；

35.54%来自Organicsearch，即通过google、yahoo、bing等搜索引擎搜索相关关键词后，点击搜索词条跳转进站的流量；

以下将对每一种流量来源进行逐一拆解。

1月纳斯达克加密货币指数上涨37.2%，创下自2020年5月以来第三高单月记录:金色财经报道，1月纳斯达克加密货币指数（NCI）上涨 37.2%，创下自 2020 年 5 月以来第三高单月记录，该指数包含了多个数字资产，包括BTC、ETH、LTC、DOT、UNI 等，1 月 BTC 上涨近 40% 成为该指数上涨的主因之一。此外，比特币恐惧和贪婪指数也在 10 个月后于今年一月首次从恐惧转向贪婪。（cryptoslate）[2023/2/2 11:43:17]

Referral流量

下图对?https://www.xencrypto.io/?的referral流量按照时间维度进一步拉取，发现referring流量的站点自10月9日来持续上涨，截至目前站点已经累积了300多条外链，其中有很多是Crypto资讯站。

下图进一步识别发布初期对XENCryto项目起拉动作用的站点，我们发现里面不乏一些网站权重在70以上的大站，毋庸置疑，这些站点在整个项目声量放大的过程中发挥着重要左右，另外一方面，网站的news除了在站点发布外，也会同步在网站的社交媒体上发布，会进一步刺激社媒端的传播。初步判定，这是导致XENCrypto项目发布后全网火爆的首要流量助推器。

ARK方舟基金卖出Coinbase和Robinhood股票:7月27日消息，ARK方舟基金卖出Coinbase和Robinhood股票。(金十)[2022/7/27 2:40:04]

Social流量

根据similarweb数据，?https://www.xencrypto.io/?站点PC端流量有58.59%来自Twitter，有39%来自YouTube。虽然Twitter在Web3传播中的重要性是毋庸置疑的，但这里我们重点来看下YouTube。根据项目发布前期对社交媒体上“XENCryto”这个关键词的抓取，甚至我们可以初步认为YouTube在预热周期内的拉动，是缔造XENCryto项目在项目一上线就迅速火爆全网的第二个流量助推器。

虽然Twitter在social流量中占据大头，但目测Youtube才是项目预热阶段原创内容的生成平台，并进一步在Twitter上传播，从而带动传播。下图截取了buzzsumo平台对“XENCryto”的关键词抓取记录，会发现，在10月8日发布日前，项目方在YouTube平台做了密集的内容布局，或者可以理解为对潜在受众的training，这里面的内容布局有如下几点值得关注和借鉴：

创始人??JackKevin与多个专注Crypto的YouTube账号互动直播，这些账号虽然粉丝体量不大，但是用户足够精准，从视频观看数和互动数也能看出来。

和常规YouTube博主只做一期推荐不同，有不少账号会将XENCrypto项目当做专题来做，在10月1日-10月7日周期内，推出系列视频，从原理、玩法、创始人LIVE、Performance等多个角度切入输出内容，确保了内容的深度和广度，也实现内容对潜在用户的反复触达。

OrganicSearch流量

关于自然搜索流量，从流量趋势上来看，在发布日前后形成搜索高峰，初步可以判定是先期预热传播引发的搜索行为。

当我们进一步拆解形成用户搜索行为的关键词以及站内top访问页面时，也会看到一些有趣的现象，排除掉首页和众所周知的gas消耗以及官方针对Attack回应的内容页面外，在一众blog内容中，站内访问量最高的聚焦在解释XENCryto的gametheory及其相关howto页面，以及howtoconnectwithmetamask页面。

给我带来最直观的感受是，哪怕是一场面对币圈的发行，依然不要低估潜在受众的学习成本，我们有必要将一切学习和认知门槛降的足够的低，从最基础的环节将howto和why讲明白，这样才有可能吸引到更多的关注度，而受众对站内内容访问的倾向性也恰好证明了这一点。

如何进行创始人营销

关于XEN爆火的营销侧拆解，在《XEN爆火背后，是“有预谋”的运营还是偶然事件？》一文中已经覆盖的很全面了，这里面着重提一下创始人JackLevin在项目推进过程中的作用。在Web2初创品牌运作过程中，创始人营销是一种常见的策略，通过塑造创始人故事和人设，来营造品牌价值认同。

XEN项目确实给创始人营销在Web3中的应用提供了很棒的范例。曾经我们在Web3中看到了太多所谓以大V名义发起，但参与度极其有限的项目，最终沦为项目方的收割场。

在XENCrypto中,至少JackLevin是贯穿于项目中的，充当项目的发言人，当然更重要的是他给予了创始人一个足够清晰且具备传播性的标签#Google21，甚至在项目初始Twitter和Blog中铺设了两篇专门的文章，来讲述创始人故事及其与谷歌的关系。通常，Web3宣发中，官方Twitter账号的开篇推文最能反应项目的市场进入策略，XEN以创始人故事的角度切入市场，也能间接印证项目方在内容营销方向的考虑。

如何利用Rumor和Mystery进行传播

Rumor和Mystery永远是传播最快最广的，其杀伤力的根源在于内容中蕴含着能够挑动人心的信息点，并形成自传播的力量。在针对XEN项目做socialmonitoring的过程中，发现在项目发布前10月7日，Reddit上曾流传着下面的帖子。

从Reddit的单一平台上来看，这条帖子的传播度并不大，但当通过谷歌搜索时，你会发现谷歌上同时包含「XEN」和「SatoshiNakamoto」的词条多达13.2万条。从XEN项目早期的blog内容中，也能看出来，项目方在努力营造XEN与SatoshiNakamoto之间的关联性联想，或许它不是Rumor的源头，但未必不是Rumor的推波助澜者。

给Web3营销人的Takeaway

看完XENCrypto这个项目，有值得借鉴的营销思路呢，简单总结以下几点：

XENCrypto项目传播过程中的的PRlist存在借鉴价值；

优选YouTube博主，针对项目组织系列性专题报道，带动social端传播；

内容层面充分铺设和预判，降低潜在受众的入门门槛；

制造话题，在项目中植入具备「疯传」属性和情绪调动的内容标签，比如XENCrypto项目中的「谷歌21号员工」「XEN对中本聪?的复兴」等，带动讨论热度；

将创始人营销植入项目的Vision和storytelling中，增加项目背书和信任度。

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