BACC:广告方法第1讲：什么是广告？

广告我们都知道是什么，日常生活中，我们都会接触到不同形式的广告。但是你能准确的说出它的定义吗？本篇文章中，笔者分析解读了广告的相关概念、定义、本质，希望通过此文能够加深你对广告的认识。

一、什么是广告？

把这个问题丢给100个普通人，可能会得出100种答案。

电视上放的就是广告；广告是一种艺术；广告就是创意；有的甚至会说广告就是人的……

把这个问题丢给100个广告人呢，他们也会给出不同的答案。

这就是当下广告行业的现象，连做广告的内行，在对广告的认知上都不能形成统一。认知不一样，对广告的看法也就不一样，做出来的广告就不一样，也就没法形成标准。

但广告作为一种社会分工，承担着一部分社会运行的任务，它自己必然是一个明确的角色，它也应该有一个准确的定义和标准。

1.告知

我们慢慢来说。

纽约邮报：2023年超级碗电视广告将禁止加密货币公司:金色财经报道，据纽约邮报（New York Post）报道，超级碗直播平台福克斯体育（Fox Sports）表示，在加密货币交易所 FTX 倒闭后，它已禁止在今年的超级碗比赛中投放加密货币广告。许多加密货币公司，包括 Coinbase、Crypto.com 和 FTX，都在 2022 年最大的体育赛事期间为其公司做广告。但 Fox 表示，今年的广告清单中不会包含加密货币。Fox Sports 广告销售执行副总裁 Mark Evans 表示：“当天代表该类别的广告数量为零”。Evans 表示，两家加密货币公司已经预订了超级碗广告，其他公司则“接近达成交易”，但在有关 FTX 的消息公开后，这些交易就停止了。

据统计，每年全球约有 1 亿观众观看超级碗，这使其成为对公司最具吸引力的商业机会之一。 据 MediaRadar 称，2022 年，加密货币公司在超级碗广告上的总支出为 5400 万美元。[2023/2/8 11:53:53]

在人类社会物质水平还处于比较贫乏的时候，人们只需要自给自足，生活依然过的很满足。

印度加密资产委员会将出台加密广告指导方针:12月24日消息，印度加密资产委员会（BACC）将出台广告指导方针，作为加密游戏玩家向标准化自我监管方向转移的一部分。印度加密交易所CoinSwitch Kuber创始人兼首席执行官Ashish Singhal表示，“我们正在与印度广告标准委员会和BACC进行讨论，并提出了在全面开放广告业务之前，每个行业参与者都应采取的步骤。”此外，BACC联合主席Singhal表示，该指导方针将明确规定每一位加密参加者在推广时应遵守的事项。BACC还在制定一套标准化的自律准则，实行严格KYC措施，并将继续处理包括FIU报告和风险监控在内的问题（Businessline）[2021/12/24 8:01:21]

慢慢的，突然有一年自己家种植的大米有多余的，吃不完，怎么办？就想看能不能拿着自己家的大米去换别人家的红薯，这个时候，交换就出现了。

人们之间开始有了物品的流通，通过交换来互相换去自己需要的物品。

交换是人类商业史上的关键动作，交换衍生出了集市，人们开始在固定的地方交换，后来货币的出现极大的提升了交换行为，集市也越来越发达。

动态 | 研究：广告产生的收入是网页挖矿脚本的5.5倍:根据将在下个月「信息安全会议」（ ISC 2019）上报告的一份研究表明，网页挖矿脚本带来的收入远不及广告。部分网站通过在网页中植入挖矿脚本试图代替网页中的传统广告，但是挖矿脚本使用了计算资源引发较多争议，以至于部分网页浏览器试图禁止该类脚本。而现在研究人员发现，只要在网页上有3个广告，收入就可以达到挖矿脚本的5.5倍以上，只有当用户停留在网页的时间超过5.53分钟，挖矿脚本的收入才可能超过广告。并且，使用挖矿脚本消耗的CPU计算资源是广告的 59 倍，使用的内存是广告的1.7倍。[2019/8/9]

这个时候沟通越来越频繁，都想拿着自己家的东西去换取更好的物品，有的人开始吆喝，有的人开始立一个幌子，有人的立一个大大的牌坊。

没别的目的，就是想让自己取得更好的交换。

立幌子、吆喝都算是广告的早期形态，目的非常简单和明晰，就是为了引起注意，让别人来换取或者购买自己家的物品。

而这个目的到今天，依然没变，是广告永远要遵守的，也是广告永恒的分工。

立幌子也好、吆喝也好、立牌坊也好，都是一个信息告知行为，都是为了把自己想传递的信息，传递出去。

动态 | 调查：多数广告业高管“未曾考虑”使用加密货币进行媒体购买:虽然在媒体购买中使用加密货币引起了大量的讨论，但从需求方那里得到的认可却很少。Advertiser Perceptions今年7月进行的一项针对广告高管的调查发现，超过三分之二的高管甚至没有考虑过这个问题。调查还发现，Facebook推出加密货币Libra的计划对广告业对加密技术的看法几乎未产生任何影响。68%的广告客户和代理机构表示，Libra的推出不会影响他们的计划，而6%的广告客户表示，这实际上会让他们对使用加密货币“更不感兴趣”。（Mediapost）[2019/8/2]

通过立上一个幌子，路人走过能看到上面的信息，卖啥东西，一目了然。

别人想买什么，通过看你招牌上的信息就行了，不用再多方打听。

所以，广告的第一要义是：告知，任何广告都必须起着这个作用，不然你就不叫广告。通过清晰的告知信息，来让消费者知道你，了解你。

其中，清晰的告知信息这一点很重要，信息没有清晰的表达清楚，广告基本就浪费了，是无效广告。

而我们看当下广告环境，做到这一点的广告很少，连清楚的告知信息都做不到。

金色财经现场报道 Ubex首席执行官Artem Chestnov：广告业的人工智能:金色财经前方记者实时报道，第二届全球金融科技与区块链中国峰会于4月12日在上海召开，Ubex首席执行官Artem Chestnov在会上表示，现实生活中很多情况下接受到的广告可能并不是受众需要的，这样的广告效率非常低，浪费了时间、精力和广告的资源。使用人工智能检查什么样的广告形式是最活的，通过区块链技术完成系统的去中心化，能真正实现广告用户驱动行业生态发展。[2018/4/12]

大多数广告是绕了一大圈，根本不知道给消费者告知什么信息，消费者看过后，也不知道品牌想传达什么。

广告就浪费了，企业就做了无效投资，浪费资源。

2.陈述优点

单单有告知就够了吗？还不够，当所有店铺立一个幌子或招牌的时候，该买谁家的呢？

这个时候有些精明的商人就开始在告知的信息中加料，尽可能的陈述自己家产品的优点，让消费者看了就想买。

为什么要陈述优点呢？其实就相当于给消费者说，我家的产品最好，快来买我家的吧。

注意，这里告知的信息就又升级了，不仅仅是给你说我在卖什么，还说了我卖的东西有多好。

所以，广告的第二要义是陈述优点，尽可能的描述自己家产品的优点，转而让消费者都来买自己的产品。

这其实是一种竞争手段，广告已经不单单起着告知的作用了，开始扮演者竞争的作用，做广告的都开始宣传自己产品好，想方设法让消费者来购买或使用自己家的产品。

清楚的告知信息和陈述优点是广告最重要的两个根本属性，是从原始社会分工就决定的，如果一条广告里缺失其中的任何一条，都是不合格的广告。

而以这样的检验标准来看当下的很多广告，大多数都是无效广告。

当一个广告清晰的告知了信息，并且陈述了自己的优点，都是为了一个目的，就是让消费者对自己产生好感，甚至是购买自己家的产品。

所以广告的目的就清楚了，就是为了让消费者对品牌或产品产生好感，进而产生购买行为。

做广告要看目的，时刻把握住目的，你就知道你做的是什么，不是视觉、也不是文案，也不是搞笑，也不是走心，而是为了让消费者对自己品牌或产品产生好感，进而购买。

当我们做广告的时候，随时看着这个目的，就不会在方向上跑偏。

3.信息传播活动

讲了广告的两个根本属性以及目的，下面我们来讲广告的本质。广告的本质是来揭示广告归根结底到底是什么。

我发现当下很多人喜欢用本质这个词，但是呢，连本质这个词的意思都不懂。本质就是抽丝剥茧后的原貌，是一个事物最根本的存在和属性。

有人说广告的本质是销售，有人说广告的本质是创意，这是连“本质”这个词就不懂，当然更不懂广告。

广告的本质是什么？

这就要回到广告的两个母体学科-市场营销学和传播学。

广告首先是一个传播行为，是一个信息的传播活动，把信息传递给消费者的活动。所以本质上，广告是一个信息传播活动。

广告主是信息发出者，代理商是信息加工者，媒介是信息传播渠道，消费者是信息接受者和反馈者，而广告内容本身就是一个信息组合。

一次广告活动就是一个标准而完整的信息传播活动。

这是广告的本质。

我们看广告，首先是把它当成一个传播活动来看，广告做的好不好，看传达的信息是否清晰，信息传递清楚没有，消费者能否清晰的接收到你想传达的信息。

4.促进经济流通

前面广告的根本属性、目的以及本质，都是从广告的本体来讲，是在讲广告本身，那广告所处的环境又是怎样，广告本身在更大的环境中扮演什么角色呢？

这就是广告的职能。

企业是社会的器官，市场营销的职能是促进企业与人之间的经济流通，从而更好的为人提供服务。

而广告呢，广告在市场营销中间承担着传播的任务，还是社会促进经济流通的职能。

广告的本质是一个信息传播活动，它在企业中承担传播信息给消费者的角色，它是镶嵌在企业这个器官里的一块组织组成。

广告是传播的一部分，传播是营销的一部分，营销是企业的一部分，企业是社会的一部分。

这就是广告所承担的职能：促进经济流通，促进商业发展，更好的为消费者提供价值。

5.小结

广告的根本属性是告知和陈述优点；广告的目的是让消费者对自己的品牌或产品产生好感，进而购买；广告的本质是信息传播活动；广告的职能是促进经济流通。

二、广告的定义

那么，给广告下一个定义呢？

霍普金斯、奥格威、肯尼迪都赞同：广告是纸上推销术；

美国广告协会对广告的定义是：广告是付费的大众传播，其最终目的为传递情报，改变人们对广告商品之态度，诱发其行动而使广告主得到利益。

我国著名专家陈培爱对广告的定义是：广告是一种由广告主、个人或组织机构将经过编码的特定信息以适当的符号形式，通过一定的传播媒介反复传达给目标受众的，以达到影响或改变目标受众的观念或行为的公开的、非面对面的、有偿的信息传播活动。

阿伦斯说：广告是由可识别的出资人通过各种媒介进行的有关产品的、有偿的、有组织的、综合的、劝服性的非人员的信息传播活动。

专家学者们站在自己理解的角度给出定义，大体上都认同广告归根结底是一个信息传播活动，只不过为了明确的区分，定义显得冗长。

我将广告定义为：一个告知和陈述优点的信息传播活动。只要是在告知你信息，并且还在强调其优点，同时又是完整的信息传播过程，那么这就是一个广告。只不过商业性的广告是有偿的而已。

三、结语

回到最开始的问题，什么是广告？

广告是一个告知和陈述优点的信息传播活动。目的是为了让消费者对自己的品牌或产品产生好感，进而购买。广告在社会中承担的角色是促进经济流通。

抓住广告是什么，和广告在社会中承担的角色就抓住了广告的全部，也是对广告从本体和全体上的解释。

知道了什么是广告。才知道如何做广告，才知道自己所做的对于一个企业、对于社会的价值。

这就是广告。

下一篇文章，讲广告得以成立的理论基础：传播学和市场营销学。

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题图来自Unsplash，基于CC0协议

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