CRM:如何进行产品设计，更能激发用户行为

正文开始之前，请想象一下这个画面：

“你正在参加马拉松比赛，已经非常累了，带着沉重的脚步，疲惫不堪，感觉自己无法坚持下去了。就在此时此刻，比赛的终点线出现在你眼前，这时会产生一种神奇的力量，让你不自觉地加快步伐，像终点奔去。“而这股神奇的力量，就是名叫「动机」的心理现象。

我们在社会生存，遇到事情内部思考的过程、选择以及执行，都是通过动机来引导推动的。就像上面提到的马拉松比赛，在精疲力竭时看到了终点线之后，能够不自觉地加快步伐促使你前进，这就是动机的内在力量。简单来说，动机就是一个能量球，push你成功地完成目

再想象一个场景：你正在上浏览老式相机商品，恰好看到一款商品完全符合你的要求，于是你心动了，毫不犹豫地参加了这个商品的拍卖。拍卖开始，你出价，当你以最好出加位于榜首时，你已经预料到自己即将能得到它，却在拍卖的最后1分钟，出现了一些人，在那里抬价。接下来，你有两个选择，将这个商品让给那个人，另外一个选择就是，开启紧张的竞标battle，我一定要赢，出更高的价格，同时这样也会超出你的预算。

经过60秒的紧张竞价后，你获得了商品的购买权和所有权。

那在eBay拍卖竞价中，激发你出更高的价格的动机是什么？

1.你对这件商品的渴望；

2.战胜别人的欲望。

说到这里，你是否发现了，我们或多或少会让不同的外部因素影响我们的行为。那么我们该如何判断解决实际的动机问题？又如何利用动机来激发用户继续使用产品？

动机是一种内在力量

动机是自我或环境中的动力或需求，以及对变化的渴望。动机通过许多不同的方式来指导我们的行为——无论是进行马拉松比赛、竞标一件商品、玩游戏还是学习新技能；它内在的能量鼓励我们继续前进。

英国央行正探索数字英镑如何刺激创新:金色财经报道，作为其季度报告的一部分，英国央行发表一篇关于数字英镑如何成为刺激创新工具的论文。更重要的是，如何设计央行数字货币（CBDC）来实现这一目标。它概述了刺激创新的四种方式，包括技术、新市场、数据和标准制定。

英国央行最近就数字英镑进行了咨询。他们研究了两个金融集团IRSG和UK Finance的回应，它们认为数字英镑持有限额过高。[2023/8/25 10:02:56]

每一个人都有动力去寻求快乐和避免痛苦，寻求希望和避免恐惧以及寻求社会接受和避免拒绝。—DrB.J.Fogg

一般动机分为两种：

外部动机——世界上存在的一切事物内部动机——来自自我内心

外部动机—世界上存在的一切事物

我们在外部环境中寻求改变和回报的动机，就称为外部动机。

就像跑马拉松比赛时，我们对外部环境的感知，包括视线中出现比赛终点和赛道周围人群的欢呼声，这些在无形中加快了我们前进的步伐；

外部动机刺激着我们，通过行为来获得外部奖励，比如有些人有奖章证书收集的爱好，对于他们来说，最佳享受着收集奖章、证书、金钱等实际物品的过程，得到人们的认可和称赞，甚至能够获得名望，想想都真好bd　

但并不是所有外部动机都是积极的，对外部环境的恐惧也是一种巨大的外部动机，会影响我们在不同环境中的行为，例如工作中，我们担心自己会被炒鱿鱼，我们可能会更加努力工作，为公司创造价值。在逛超市时，你看到周围人都在囤粮食，有的甚至一家人出动，几个推车装满了食品，你会怎么做？可能你会担心未来食品紧张，买不到食物？因此你也可能会选择复制他们的行动，也买好几车食品。

内在动机——自己

JAN3首席执行官受邀与墨西哥参议员就墨西哥如何采用加密货币进行讨论:5月1日消息，据Bitcoin Magazine发推表示，JAN3首席执行官、比特币中国前首席运营官Samson Mow于4月29日与墨西哥参议员兼财政委员会主席讨论了关于墨西哥如何采用加密货币墨西哥如何采用加密货币的问题。

据悉，墨西哥是拉丁美洲最大的经济体之一，如果成功采用加密货币，将为整个地区带来深远的影响，对于加密货币市场来说是一个重要的里程碑。[2023/5/1 14:36:45]

说到内在动机，不得不提马斯洛的需要层次理论，将人的需要自上而下分为自我需求、尊重需求、社交需求、安全需求和生理需求五个等级。

当没有实际的外部奖励的情况下的行为，被称为内在动机。当我们做一些有有趣愉快的事情时，就会发生这样的情况。例如，读书，玩游戏或学习新技能，都能让你自然而然地感到很满足。

内在奖励自然是令人满意的，并且在没有任何明显外部奖励的情况下发生

内在动力来自于自身，并指导自己的行为去满足不同的需求。根据亚伯拉罕·马斯洛的“需求层次”，我们的动机始于生理需求，例如水，食物和住所。一旦获得了这些必需品，我们就可以进入对幸福和成长更重要的下一阶段。

在最高水平的需求下，我们希望发挥自己的潜能，做最好的自己。例如，您可能希望成为孩子的榜样，或者寄希望于工作取得成功。内在动机不仅具有令人难以置信的自我回报，而且比外部动机更持久，更容易维持。

产品设计中动机

纵观银行、游戏、教育、零售等行业公司，都在采用不同的手段，来提高用户对产品的参与度。就像我们每天不断打开各种社交媒体软件，看看有没有消息？期间，我经常被产品界面中另外的事物吸引，进而忘了原本打开产品的动机是什么？

声音 | 微软李国平：应用区块链技术应多思考如何赋能、少谈颠覆:据经济观察网12月6日消息，微软中国金融行业总监李国平表示，第一，今天应用区块链技术，应该多思考如何赋能，少谈颠覆。他认为其实在从传统业态向数字生活，数字经济迈进的过程中，有很多行业场景存在痛点和短板，在整个信息化进程中如何补足现有实体经济中的这些问题，赋能现有业务，提高效率，降低成本，是区块链应用最应该思考的问题；第二，科技向善。今天的区块链技术、人工智能技术等，公众是存在认知差的。出现了认知差，就存在炒作的空间，就可能有泡沫，还包括新技术滥用数据等问题。因此在应用新的技术时，要在态度上端正，敬畏监管，敬畏客户，敬畏可持续发展，这样才能走的更远，更稳；第三，从网络效应原理来看，网络是越大价值越大。从最早的局域网到以太网到现在整个互联的世界，网络的效应是需要扩大的。因此今天谈公有链，链与链之间有没有标准？全球有没有标准？中国有没有标准？很多企业资产能不能链互链？思考和解决这些问题，有助于区块链的应用范围和价值的扩大。[2019/12/7]

那么，产品的设计是如何激发用户的行为呢？

为了找到这个问题的答案，我们系统性地评估了关于动机在产品设计中的常用方式和观点。发现尽管有些观点和方法是几年前的，结果现在仍然有用。

通过这个过程，我们了解到了产品中不同的动机可以如何影响到用户行为。

还犹豫什么，快来一起盘它！

免费增值模式

免费增值指的是这样一种商业模式：通过向用户提供免费内容或者补贴价格，来实现两个目的：向用户销售另一种利润更高的产品；向第三方销售用户数据。

在游戏类产品中，玩家通常被迫在游戏世界中花钱，以获取新资源或访问专有内容，从而更快地升级。免费增值模式旨在使人们心甘情愿地为产品充值：将真实货币投资于虚拟的溢价奖励中。例如，在Supercell的免费游戏《部落冲突》中，玩家可以选择购买额外的物品，例如绿色宝石：一种可以兑换成商品的高级货币，例如部队和建筑物。

声音 | 赵长鹏：无论市场如何变化，币安仍将在100年内存在:据CCN报道，币安首席执行官赵长鹏今日表示，无论行业发生什么变化，币安仍将在100年内存在。币安团队并没有对每日比特币的价格波动有所顾忌，基本上并没有真正关注市场，而是长期关注并专注于团队工作。赵长鹏表示，币安只是低着头，建立功能。[2019/2/8]

当玩家需要想要获取新资源或更快升级时，他们就只能购买宝石。毕竟南山必胜客云：充钱才能使你变强大。玩家充值后，就能更快地获得外部奖励，赢得比赛，参加更高等级的联赛。

当玩家通过击败顽强的对手或进入遥远的联赛而获得回报时，他们会发现自己的成就令人难以置信。积极的结果可以帮助玩家建立自尊心，并激发玩家充更多的钱，成为游戏中的大牛。

游戏化

游戏化是指通过采用游戏中的特征和机制来使产品更加有趣、更吸引用户。

具体的方式就是通过激励人们获得切实的奖励，例如积分，里程碑，徽章和排行榜来吸引他们。尽管游戏化主要是外在激励，但只要用户比昨天“进步”一点点，那咱就不断地称赞他，激发用户内在激励，在内外激励的双重作用下，难道他还会不使用你的产品？

游戏化在一定程度上增加了用户对产品的情感和参与度；毕竟，外部奖励是每一个人都乐意得到的。尤其是零售品牌，可以采用游戏化来刺激用户投入支出。早在1995年，eBay就推出了一种新颖又激动人心的购物方式——在线出价。正如我们在本文开头的场景中所探讨的那样，消费者不仅受到购买该物品的驱使，而且还享受“击败了别人”的成就感。在线拍卖，对卖家也是如此。卖家收到第一笔出价也是一个激动人心的时刻，就像收集徽章和名望一样。

积分系统和会员等级系

芝加哥商品交易所集团就比特币期货将如何推出做了更为具体的解释:芝加哥商品交易所集团的股权产品负责人蒂姆-麦考特在接受外媒采访时表示：“交易所已经采取了保护措施，如更高的保证金水平、限制头寸和价格以抑制它即将推出的比特币期货的风险。”随后芝加哥商品交易所还阐述了三个层面的细节即交易、市场数据和双边市场的缺乏。[2017/12/3]

入会、会员升级这些词都不陌生吧？积分系统和会员等级制度已经存在很久了，用于提高用户参与度和活动次数，他们可以激励用户心甘情愿地投入更多的时间和金钱来获得升级等奖励

主要是依靠一些忠诚度策略——通过一些专属奖励来刺激增进用户的忠诚度。

Annemarie护肤品的Wild＆BeautifulCollective方案是提供免费入会制度，以增加用户使用机会。另外它规定了，较高等级的会员将享有更高级的会员服务来吸引会员的更多支出，以便享有这些服务。

用户忠诚度是用钱买不到的，想要用户对产品有忠诚度，那就去理解他们的内在动力是什么吧！接下来再慢慢和他们建立信任关系。

建立关系之后，咱们就得想如何来维持这样的关系？我们都知道仅仅靠外在奖励是不行的，这也是那些如何提高用户忠诚度方案策略存在的原因。

要获得更长久的忠诚度，就需要强有力的CRM策略，充分利用人们的需求，思想，情感～

很多公司已经形成了保持用户忠诚度的策略，例如，迪斯尼电影运营策略是通过让粉丝积累积分兑换商品和特殊体验。

口碑

产品的口碑会影响我们的思维方式，甚至在特定情况下也会影响我们的购买量。

由罗伯特·齐亚迪尼创造的社会证明理论：人们会根据他人的行为来影响自己的行为。例如，我们可能会因为朋友推荐，选择在某家餐厅用餐。

口碑是影响决策的最有效方法之一

预定类产品，可以介绍其他用户行为，来刺激用户行为。例如，你可能会在酒店列表中看到一条消息，上面写着：“现在有18个人正在查看此房间”或“仅剩1个房间”。毫无疑问，后者无疑会增加一种稀缺性效应，即人们认为抢手的东西具有很高的性价比。另外，其他用户的评论和评分，会影响到我们对一个产品产生正面和负面的印象，进而进行决策。

他人的评分和意见也会对我们的决策过程产生重大影响。例如，Tripadvisor上的五星级评级可以让我们对酒店的服务和设施有一个大概印象。但你只要看到大部分买过产品的用户给出差评，我们更愿意去信任真实用户给出的评分和意见，而不是商家的描述。

完成进度的作用

JosephC.Nunes和XavierDreze研究的天赋进步效应现象理论认为：人们一般愿意投入到已经享有一定甜头和进度的事物中。

举例来说：下列哪些会员卡会使你投入更多精力？

A）一张没有盖章的8枚邮票卡

B）一张带有2张免费邮票的10张邮票卡

根据Nunes和Dreze的研究，答案通常是B。

即使两张会员卡都需要使用相同数量的邮票，但是，人们如果已经尝到甜头，他们可能会更努力高效地工作。

在人工智能写作助手Qordoba中，新手将获得互动演示，新手引导中必做任务。完成了新手引导能够使用户更容易上手产品。此外，还可以通过预设吸引人的高分绩效指标来提高用户参与积极性。Qordoba中人为的新手引导点燃了内在的动机，包括学习、成就和成功的欲望。产品中赋予的进度程度，从根本上激励了用户并增加了他们的体验乐趣。

目标设定

着眼于最高的目标以获得更高的成功

由埃德温·洛克博士和加里·莱瑟姆博士率先提出的目标设定是运用明确的目标和适当的反馈。通常，在设定目标时，人们会更加努力地工作，并且表现更好。尤其是学习产品，采用这种理论来帮助学生满足他们在进步和实现个人目标方面的内在需求。告诉他们“努力”或“尽力而为”相对于比说“尝试获得80％以上的正确性”的效果差。

提供在线课程的教育服务互动设计基金会采用目标设定来激发更深层次和更具挑战性的学习。例如，每次学生登录时，他们都会看到显示进度的仪表板。当学习者努力达到一系列结业检查点时，外部动机就开始发挥作用，包括最低70％的通过，最高10％的学习和100％的最佳成绩。

每个里程碑都是帮助增加工作量和学习率的挑战。最高的目标当然是鼓励学生正确回答课程中的100％问题，并给予他们奖励。特别奖励会清晰地印在证书上，并显示在会员的公开个人资料上。这使他们受到鼓励，树立了自尊，并激励他们继续使用产品学习。

精通

我们对知识的渴望不断增长，毕竟精通才能游刃有余。

我们获取新知识和新技能的内在动机将指导我们尽可能地阅读书籍、百科全书和学习。通常它在金钱上没有明确的回报和终点，但我们仍希望自己在学习方面取得了进步。人们喜欢感觉自己正在进步，感觉自己正在学习和掌握新的知识和技能-SusanM.Weinschenk，PhD。

例如，LinkedIn通过为用户分配要完成的简单任务，并向他们显示进度来激发更快的建立人脉和个人资料。当会员的个人投资得到回报，如获得新的联系、职业机会或更有意义的内容的奖励后，他们就会变得更加投入。

精通是内在动力的强大要素

LinkedIn还通过提供工作水平来激发内在动力。例如，最后一项任务可能需要编写个人简介，而这样做将使他们晋升为全明星等级，并增加可发现性。除了完善个人资料外，会员的成就不受限制。他们可以继续建立人脉并加入不同的社区，并且每个社区都提供一些新的东西供学习或贡献。

总结：

动机是一个很强大的心理功能，使我们产生前进的内在能量。

在过度饱和的产品市场中，许多公司正加大对行为设计方面的投资，以说服人们使用他们的产品。其中，零售和业偏爱采用外部动机来影响行为。然而却忽视了，表扬和进步的标志等可以激发内在动机的外部动机。促进个人发展和快速上手的新手指引有利于用户更好地上手产品，并产生更有意义和持久的体验。

以Qordoba为例，写作伴侣是对用户的延伸，通过称赞他们的生产力和特性来激发他们的内在动力。持续不断的积极和建设性反馈建立了自尊，并鼓励更快地朝着更大的目标迈进。动机的研究和应用是一个不断发展的领域。还有更多的理论，技术和想法可以影响用户行为。

因此，你认为动机在产品中还通过哪些其他方式影响用户行为？

本文由墨刀编译自IanBatterbee的Howthedesignofdigitalproductsmotivatesuserbehaviour，已获作者授权。

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