元宇宙:娱乐传媒行业2021中期策略报告：Metaverse会是传媒下一个红利？

1、2021上半年后疫情下恢复如何？

2021年一季度业绩落地，A股138家样本中实现归母利润总和112.56亿元，后疫情下总体实现较大回暖，但暂未恢复到疫情前的利润总和。业绩亏损企业数自2020Q1的53家下降至2021Q1的33家。伴随企业陆续恢复生产，外部压力测试加速行业洗牌，加码主业企业有望逐步受益行业被动出清。由于一季度数据对比2019年同期仍为实现增幅，二季度及2021年后半场仍值得期待。

1.1、院线端：一季度利润扭亏看暑假档与国庆档

2021年一季度院线总归母利润达到8.8亿元，头部万达、横店归母利润合计贡献79%。2021年一季度7家院线及发行公司归母利润总和为8.85亿元，暑假档、国庆档，伴随优质片单定档，院线也将呈现分化态势，头部及具有品牌效应院线有望受益，如万达电影、横店影视、博纳影业等。

1.2、视频端：内容消费核心阵地时长、用户助推泛视频市场规模1.8万亿元

时长维度看，2025年中国视频内容消费日均时长有望2025年达到3.61小时。优质内容的供给下，有效的、直接的输出方式即是视频化，视频媒介下用户可参与互动，进而满足用户的各种需求，视频化趋势有望继续推动用户群需求端、应用场景供给端的发展。用户维度看，中国泛视频市场的用户预计将从2020年的9.3亿人增加至2025年的11.8亿人，中国泛视频市场的商业化主要来自广告、移动游戏、直播、会员、付费内容及其它渠道进行的商业化。自2016年亿以来中国泛视频市场的各种商业化模式快速发展，作为需求端，Z+世代用户也被看作泛视频市场的黄金群体。

2025年中国的泛视频市场规模有望达1.8万亿元：供给需求共振叠加长短视频融合

中国的泛视频市场规模有望从2016年的2037亿元增加至2025年的1.8万亿元，2019年-2025年预计中国泛视频市场规模复合增速达20.7%，中国泛视频市场中主要由广告市场、游戏市场、直播虚拟礼物市场、会员付费市场及其它组成，支撑中国泛视频市场增长的驱动力来自于4G、5G技术发展及视频制作技术的进步，对视频内容消费能力与需求不断提升。供给端看，视频端创作者不断增加，内容创作者从图文逐步延申至视频端。长短视频逐步融合，短视频激发创作，用户从消费内容成长为内容创作者，也进一步激发平台端的内容生态的多样化。需求端看，伴随中国移动互联网的原住民的成长，付费能力不断提升后对优质内容的付费习惯早已养成。

泛视频市场中，长短视频双向融合加剧，横向破圈上下渗透竞争升级。以内容为核心的平台流量争夺白热化，长短视频双向渗透、多维融合提速，“长短联动”成行业常态。高质量综艺、剧集等专业内容产品，仍是长视频行业核心竞争力。凭借优质版权和自制内容，长视频平台加速内容和用户破圈，并持续推出创新中短视频业务，多领域强化对UP的流量扶持和商业激励，着力完善自有PUGC生态体系，积极打造复合型内容生态和多元衍生商业模式。短视频平台对内容、流量、用户的多维度竞争升级，持续加码对电影、影视剧、微综艺、短剧目、音乐库等专业内容领域的延展布局，并加速提升流量商业化运营效率，升级完善以“短视频+电商”为核心的用户价值变现模式。

1.2.1、中国芒果超媒对比美国Neflix，中国流媒体商业化变现占优

我们对比2021年一季度芒果TV与Netflix，2021年一季度芒果超媒营收40亿元，归母利润7.7亿元，2021年一季度，芒果超媒的新媒体平台芒果TV《明星大侦探6》《乘风破浪的姐姐2》《婆婆和妈妈2》《阳光之下》《别想打扰我学习》《陪你一起长大》等综艺和剧集热播，广告收入和会员收入较上年同期大幅提升，推动整体业绩持续增长。2021年，芒果超媒的新媒体平台芒果TV全新重磅新节目有《哥哥的滚烫人生》《中国制作人》《正经歌手》《再见爱人》《闪耀的侦探家族》《热血少年行》《真正男子汉》《拳拳相对》等。综N代方面，将有《明星大侦探7》《密逃3》《妻子的浪漫旅行5》《女儿们的恋爱4》《朋友请听好2》《说唱听我的2》等。

Web3工作室Toonstar与Hot Topic合作推出娱乐类NFT:金色财经报道，根据一份新闻稿，Toonstar周三宣布它将与零售连锁店Hot Topic, Inc.合作，为其原创项目和Hot Topic产品提供NFTs和Web3体验。

Toonstar公司首席执行官兼联合创始人John Attanasio说，Toonstar将NFTs和零售业的交叉点视为将Web3空间推向主流的机会。凭借Hot Topics在美国的800家门店和The Hot Topic HT Fanatics社区的1100万现有会员，该公司可以将新用户纳入该空间。

Toonster将支持Hot Topic启动店内NFT销售，促进实体NFT商品的兑换，并帮助将店内销售的顾客最喜爱的品牌带到Web3。（coindesk）[2022/7/13 2:11:15]

芒果超媒不同于Netflix，在商业化变现领域从广告收入、会员付费，再延申至电商领域。2020年年底芒果推出小芒电商，小芒电商定位于年轻都市女性的社区商城，首先是“芒平台”，再加“芒品牌”，第三是“社区+商城”。其中，小芒社区中的主要内容都是面向年轻女性的核心需求，如明星、IP、汉服、潮玩、萌宠、密逃、剧本杀等。在线上优质内容产出后，线下芒果也在发力，例如芒果正加速推进长沙、上海的“明星大侦探”线下旗舰店落地。未来，计划将在包括北京、成都、重庆等城市进行拓展布局。

再看Netflix，2021年一季度Netflix营收与归母利润分别为470.7亿元、112.2亿元。拥有2.08亿付费会员，同比增长14%，在面对迪士尼的Disney+和Hulu、AT&T的HBOMax、AppleTV+、AmazonPrime和康卡斯特NBC环球的Peacock等，Netflix也不认为由于流媒体的竞争对手增多对未来用户增长带来增长压力，2020年额度疫情致使Netflix部分内容延期，伴随2021年内容的陆续上线，也有望带来订阅用户的高增。

看中国流媒体行业的发展，已经从用户的数量简单获取，过渡至增加高粘性人群，垂类视频平台发展增速超行业平均水平。各平台积极推动改变传统“以价换量”策略，平台会员基准价格提升，会员促销力度下降。在加速内容精品化，增强原创自制的同时，不断创新多元化付费方式，会员超前点映、单剧付费点播等模式成行业新常态，持续助推各平台广泛搭建多层次、精细化会员价格及服务运营体系，以不断满足不同客户群体日益丰富的内容需求与观看习惯。更为多元合理的会员体系，进一步有助于扩展视频平台收入来源，实现长期可持续发展。

对比中美流媒体的商业化货币化后，凸显出中国的视频流媒体的商业化空间相对占优，在会员付费之外，仍可发力广告营销业务、内容电商业务等，中国泛视频市场中，视频化、内容化、人格化、社交化的新型电商新赛道热度不减。通过重构人货场等要素，新型内容电商将单纯的“购物环境”升级为“社交+购物环境”，通过搭配多元场景与数字技术，打造沉浸式购物体验，提升供需变现效率。各流量平台积极扩展电商新模式，广泛携手头部IP、创意内容、明星艺人、KOL达人，联动创新中短内容、IP衍生以及直播带货等新一代电商渠道。具备完整商品研发、内容创意，及“品效销”一体产业闭环打造能力的互联网平台，在新一轮内容电商赛道竞争中具有显著优势。

1.3、剧集影视：劫后余生到如何重生

2021年一季度，剧集影视板块影视板块总归母利润达到5.79亿元，其中华谊兄弟、光线传媒在2021Q1实现归母利润2.35亿元、1.98亿元，两家合计贡献影视剧集板块总利润的75%，呈现“二八现象”。

1.4、阅读端

2021年一季度，图书阅读板块由教育类出版与大众类图书组成，后伴随移动互联网发展代理数字阅读，2021Q1总归母利润为25.6亿元（同比增加60%，较2019年同期下滑6%)。2020年一季度由于受疫情影响，学校开学延期致2020年一季度教育类图书公司业绩呈现下滑态度，低基数下2021年一季度实现较快回暖与增长。

Web3娱乐公司Adim完成500万美元种子轮融资，a16z领投:6 月 8 日消息，由知名演员兼制作人 Rob McElhenney 成立的 Web3 娱乐公司 Adim 完成 500 万美元种子轮融资，此轮融资由 a16z 领投。

Rob McElhenney 曾出演热门电视剧《费城总是艳阳天》，此次其创立的 Web3 娱乐公司 Adim 将通过开放式的形式招募 100 名创作者，这些创作者将获得核心角色NFT。该 NFT 不可转让，将作为持有者所创作 IP 的版权收益凭证。[2022/6/8 4:10:08]

2018年以前，教育类图书版本借助外延逻辑下，其估值被拉升，例如基于自身教辅教材稳定现金流下外延游戏、教育等细分具弹性赛道带来估值提升，伴随外延逻辑逐步收紧叠加外延企业经历整合运营后不及预期，外部政策与内部业务融合进展为实现乘数效应后致图书阅读出版板块的估值下修。相比之下，大众类图书估值相对高于教育类图书板块的核心原因也在于大众类图书手握较优IP版权，其版权的商业价值具再变现潜力，后续伴随现在音频赛道的逐步壮大，大众图书的内容的商业价值有望再放大。

1.5、广告营销：规模优势在渐显

2021年一季度，广告营销板块总归母利润20.97亿元，其中分众传媒、蓝色光标归母利润合计取得17.3亿元，占广告营销总板块比例达到83%。后疫情下，头部广告企业分众传媒、蓝色光标率先实现回暖及增长，也凸显广告营销板块头部企业在线下的规模、线上的技术优势以及资金等优势下，其竞争力不断得到提升，行业呈现“二八现象：长尾广告营销企业的盈利能力逐步减弱。互联网新贵如快手科技、抖音、b站等加码营销，也带来新增量，但具有广告主优势或者规模优势的广告营销企业有望率先受益。

1.6、游戏端：从流量到产品新势力在蓄势待发

2021年一季度，游戏板块总归母利润29.42亿元，较2019年同期下滑0.4%。世纪华通、完美世界、吉比特在2021年一季度归母利润分别为5.85亿元、4.64亿元、3.65亿元，游戏板块中由于线上流量成本走高背景下，后续逐步进入精品竞争红海领域，互联网新贵均在加码游戏，如B站牵手心动公司、中手游，字节跳动旗下朝夕光年联合中手游发行游戏产品以及购买出海游戏公司沐瞳科技，均凸显优质内容的议价能力在逐步提升，后续关注新游戏产品进展。

游戏版号方面，2021Q1国产网络游戏版号数量总计为334个，同比增长10.2%，2021Q1进口网络游戏版号数量为33个，较2020Q1的27个有所增加，今年以来，继国家探索将国产网络游戏试点审批权下放海南后，重庆也有望成为第二个网络游戏审核试点，逐步开放审核试点，不仅有利于发展地区游戏产业，吸引更多游戏厂商入驻，也有利于提高版号的审批流程的便捷性与效率，缩短游戏的上线周期，减少中小游戏厂商压力，对于国产游戏环境起到积极作用。

1.6.1、新发行渠道在蓄势待发核心竞争力归于产品

中国游戏公司在经历流量红利下的“好生意”后，面对流量枯竭状态下急需加码研发的精品运营阶段，进而带来老牌游戏企业与新晋游戏企业的正面交锋阶段，也是传统分成渠道与新分发渠道的正面交锋阶段，新旧势力较量的背后，比拼的是时间周期、研发投入、产品能力、人才培养、资源整合、企业文化等，进而我们看到了腾讯增持祖龙娱乐，投资百奥家庭互动，B站牵手心动公司后，加码中手游。在时间成本高企的背后，优质的产品内容以及运营是获得用户留存的核心，单纯洗流量的商业模式淡出舞台，后续的新晋游戏公司的产品叠加头部公司的流量扶持下，有望再造下一个现象级产品。字节跳动和哔哩哔哩在中国手游市场的布局以及成绩，显示出UGC内容平台在中重度手游方面的发行和创收潜力。在国内手游玩家规模触顶的背景下，未来这类平台的优势将进一步凸显。

港股上市公司亚洲先锋娱乐推出Asia Tigers Club系列NFT:5月4日消息，澳门电子设备供应商、港股上市公司亚洲先锋娱乐宣布首次推出Asia Tigers Club系列 NFT。该系列列由著名葡萄牙艺术家佩德罗·洛伦索（Pedro Louren?o）所创作，Asia Tigers Club 是一个由 8,800 个基于以太坊区块链的老虎头像（PFP）组成的 NFT 项目，预计将在 5 月下旬启动铸造。

Asia Tigers Club NFT持有者可优先在The Sandbox 游戏 Mini Macau（预计将于 2022 年六月推出）及 Resortverse（预计将于 2022 年第二季推出）使用元宇宙产品并获得旅行 Token，这些旅行 Token 可以用于现实生活中在澳门以及整个亚洲的度假村消费、享受酒店、娱乐和餐饮体验。[2022/5/4 2:49:36]

1.6.2、云游戏的阶段性催化2023年全球云游戏预计将达50亿美元

新产品推出通过买量短期可实现榜单前列成绩，但仍需要关注其后续产品的进展。外部在云游戏等行业事件催化带来阶段性关注，但仍需要看其产品的优劣。全球云游戏市场收入预计到2021年达14亿美元。伴随技术和基础设施的不断完善，该市场有望在2023年突破50亿美元大关。

1.6.3、全球游戏市场规模预计2021年增速下滑但细分市场仍有增

2021年全球游戏市场预测将产生1758亿美元的收入，同比小幅下降1.1％。newzoo首次对游戏市场收入预测进行下调，在2020年，新冠疫情对玩家游戏参与度和支出带来积极影响，但疫情的全球大流行势必也同时对游戏市场带来不利影响。

游戏分类看，全球移动游戏预计2021年创收907亿美元，同比增长5.6％

2021年PC游戏市场收入将同比下降1.7％至359亿美元，其中333亿美元将来自于数字版/盒装游戏，26亿美元将来自于网页PC游戏。主机市场收入将同比下降8.9％至492亿美元，新冠疫情后效应将持续影响今年的主机市场。全球芯片短缺意味着消费电子产品的供应短缺，其中最为关键的是部分高端PC游戏所需的下一代主机产品的和组件，像游戏产品发布的延迟一样，newzoo预计硬件和组件的短缺会对消费者在PC和主机上的支出产生负面影响。全球移动游戏预计将在2021年创收907亿美元，同比增长5.6％。这是全球游戏市场的收入的一半以上，该细分市场受新冠疫情的影响较小。

但接下来的几年中，游戏市场将继续增长，其收入在2023年底将超过2000亿美元。newzoo预测届时游戏市场在2019年至2023年之间的复合年增长率将增长7.2％，达到2046亿美元。

2、移动互联网红利消退后，存量与新经济正面交战Metaverse驶入何方?

2020年中国移动互联网平均月活跃用户数11.6亿人，较2019年平均月活跃用户数11.4亿人进一步增长，同比增长2.9%。互联网用户数量不断增长，使用时长稳步提升，互联网用户规模及时长为新媒体行业的发展提供了广阔土壤，带动行业发展，但伴随互联网平均活跃用户增速的衰减，移动互联网人口红利逐步见顶，存量市场与垂直细分新经济正面交锋，传媒的下一场红利将落在哪里？元宇宙的Metaverse会是传媒的下一个发展红利吗？字节跳动在是否仍有新增红利？

2.1、Metaverse会是传媒下一次热潮？

2021年3月11日，Roblox登陆纽交所，Roblox也是第一个将Metaverse写进招股说明书的公司。Metaverse字面理解即“虚拟世界”的元宇宙，在虚拟宇宙中，可以娱乐、社交，购买自己喜欢品牌的商品，看自己偶像的直播演唱会，甚至在虚拟的工作中赚钱并转化为现实货币。“元宇宙”的概念最初来自科幻小说。尼尔·斯蒂芬森在1992年的小说《雪崩》中构思了一个脱胎于现实世界并与之平行的元宇宙；2018年，斯皮尔伯格导演的《头号玩家》将其带入主流大众的视线。

印度娱乐巨头Zee Studios宣布在Polygon上推出NFT-Drop:金色财经报道，印度娱乐巨头Zee Studios已与NFT市场提供商NFTically合作，在Polygon上推出其首个NFT降级解决方案，Polygon是一种以太坊扩展解决方案。在上周五的公告中，Zee Studios表示将提供其电影“SurajPeMangalBhari”中签名海报的NFT。Zee Studios首席商务官ShariqPatel表示：“对于我们成为印度第一家推出NFT的电影制片厂来说，这是一个决定性的时刻，这一举措与我们未来的计划密切相关。Zee Studios将通过其强大的电影内容库为电影爱好者和收藏家提供NFT。”（Coindesk）[2021/9/6 23:03:49]

2020年遇见疫情后更多的真实场景被搬到虚拟世界中，元宇宙Metaverse也加速到来

用户在元宇宙Metaverse世界中获得社交、娱乐，元宇宙已成为可安放人类心智的另一个世界。Roblox，从儿童教育起家，逐渐发展为一个创建、分享和销售游戏的在线平台，2020年第四季度，其DAU已达3710万。在这里，玩家可在一款名为Adoptme的游戏中收养婴儿或宠物，装修房子并邀请朋友来开派对；在RoyaleHigh中扮演公主，挑选漂亮的装扮参加舞会；Roblox与Steam等游戏商店不同的是，每个玩家不仅可以挑选喜欢的游戏，还可成为创作者，在游戏引擎RobloxStudio上用简单的工具搭建出游戏、剧情、角色和空间，邀请其他用户进入体验，并从中获利。此外，在Roblox中，玩家使用一种名叫Roblox的虚拟货币购买游戏和道具，开发者亦可以将挣到的Roblox换成现实货币。Roblox通过开放式的平台和创作激励机制，由玩家主导建立了一个去中心化的世界，且不断扩大规模。

元宇宙Metavese是否局限于游戏行业？目前看，元宇宙Metaverse将远超游戏的范畴，也未必由任何一家公司所主导和设计。Metaverse将具有实时与真实的沉浸式体验、将具有社交属性。同时，通过提供更丰富的内容、更沉浸的体验、更自然的交互，使用户更容易进入更强大更持久同频心流状态。同时，元宇宙Metaverse也具有平台属性，可容纳大量的第二方、第三方内容。第二方内容是指元宇宙可容纳各类影视、体育、演艺、服装乃至旅游景点等IP加入，带来无限的故事性和玩法丰富度。第三方是鼓励玩家创作内容，每个玩家都可以创造独特的玩法、建造自己的世界，并充分地互联在一起。但实现元宇宙Metaverse的世界需要技术、内容的支持，Metaverse给我们提供了一个模糊正确的未来方向，正在塑造一种强有力的社会共识。

Metaverse是否会成为传媒的下一个热潮，我们认为元宇宙需要时间、企业的探索、技术的投入、内容方的供给等多维度的共振。海外Metaverse赛道玩家大致上由四大势力构成：科技巨头、内容型公司、工具型公司、新型UGC创作平台，中国Metaverse赛道已吸引互联网头部企业腾讯、网易、字节跳动等跃跃欲试，内容型公司，新型UGC创作平台加速入局。

2.2、元宇宙音频soul与综合音频喜马拉雅资本化开启音频市场渐壮大

中国在线音频行业发展多年累积海量用户基础，2021年年初，伴随clubhouse的风靡带来音频社交的热潮。2020年中国在线音频用户达到5.7亿人，预计2022年将达到6.9亿人。中国在线音频行业的盈利模式其中B端主要以广告收入为主，C端为内容付费，如会员购买及精品专辑订阅。部分音频公司逐步探索车联网领域。

声音社交开启音频新玩法soulgate任意门移动社交网络市场规模2024年达到2322亿元人

2020年10月荔枝推出音频社交王建Tiya，但再2021年出clubhouse的出现引发市场关注。上海任意门科技公司soulgate成立于2015年6月，2016年11月推出soulapp移动应用程序。SoulAPP是一款陌生人性格匹配社交APP，主要根据图片、音乐等兴趣匹配进行交友，软件通过数据挖掘等技术，不断地用图片和音乐来试探并了解用户的价值观和喜好，并为用户推荐匹配有相同兴趣和价值观的人，用户便可以利用文字与匹配的人进行沟通。

ENT强势赞助韩国金唱片盛典，深化娱乐区块链战略版图:拥有韩国格莱美美誉的金唱片奖，于2018年1月10日、11日在韩国日山Kintex举行，此次颁奖礼由ENT重磅赞助。金唱片奖是韩国最具权威性的音乐颁奖典礼之一，此次合作不仅彰显了ENT在娱乐链产业化布局的战略野心和强势的娱乐资源，也是传统娱乐步入区块链3.0时代的代表性标志，为创建透明化娱乐新规则、全面纵深打造娱乐行业新生态书写了有力的开篇。[2018/1/10]

Soul收入主要来自增值服务，如虚拟项目和Soul应用程序的会员订阅，广告、Giftmoji社交电商。soul竞争优势，领先的算法驱动的社交网络平台，拥有庞大的年轻用户群；热衷于创造、分享、探索和联系的社区，具有娱乐及沉浸体验，处于货币化变现的早期但具有较大变现潜力。上市后，公司希望进一步扩大用户基础，有效链接，提高内容价值，加强货币化并寻找战略伙伴。2019-2020年soul营收分别为0.7亿元、4.98亿元，净利润分别为-3亿元、-4.88亿元。

Soul的货币化自2019年开始仍处于早期

在货币化岑，2019年soul开启增值服务变现，灵魂硬币是虚拟货币，公司的用户可以购买虚拟物品和特权，包括获得增强的推荐机会，虚拟礼物和化身。订阅公司会员的用户可以享受各种基于时间的特权，例如访问仅限于成员的虚拟项目、对虚拟项目的折扣以及增强社交网络功能。2020年第三季度Soul开始广告服务收入变现。广告收入是由公司的广告主基础、广告商的满意度和广告定价所驱动的，这又在很大程度上取决于公司是否有能力保持对广告商的吸引。公司计划积极推广广告服务。在未来，公司计划扩大货币化模式，以进一步提高创造收入的能力。2021年第一季度Soul开始虚拟礼物收入，从Giftmoji服务中获得收入。Giftmojis是一种虚拟礼物，可供灵魂寄送的实物礼物使用。实物礼品由公司的供应商合作伙伴提供。公司与年轻一代流行的供应商合作，在Soul应用程序上提供这些虚拟礼物供销售。用户在Soul应用程序上购买Giftmojis，并将它们发送给其他用户，后者可以从公司供应商合作伙伴离线赎回商品。公司与供应商的合作伙伴谈判具体金额的费用，公司向供应商支付预先谈判收费和赚取差价的价格。

社交市场规模：2024年中国移动社交市场规模有望达到2322亿元

截至2020年12月31日，中国数字经济转型的加剧和5G电信等移动技术的不断发展，中国移动互联网用户达到9.86亿人。移动社交网络已经成为中国移动互联网用户日常生活的重要组成部分，到2020年，其普及率达到90.3%。中国在2020年拥有全球较大的移动社交网络市场，2020年中国移动社交网络市场规模将达到1162亿元，预计2020年至2024年增长18.9%，2024年达到2322亿元人民币。

音频与社交的结合，也开启了音频赛道商业化的新玩法，不同于纯综合音频平台喜马拉雅的变现来自内容订阅，社交音频的商业化变现主要来自增值服务以及广告收入，喜马拉雅的商业化有利于带来数字阅读内容的新分发渠道，soul的音频社交的商业模式仍处于起步阶段，后续的商业化新布局仍值得跟踪。

2.3、内容电商

直播电商，成为2020年流行的线上消费场景。直播电商是以视觉化商品内容为核心，聚焦商品内容运营和兴趣内容推荐，以激发兴趣为出发点，可以大大缩短消费链路，也吸引更多的企业和消费者加入。从直播电商市场供给侧来看，2020年新增直播产业相关企业超过2.8万家，同比增长5倍，除新增大量MCN、服务商等机构，部分主流电商、短视频等平台均加入直播电商生态，为用户提供更加丰富的直播内容与商品；从直播电商市场需求侧来看，电商类直播用户增速为冠军，据CNNIC数据显示，截至2020年12月，电商类直播用户规模为3.9亿，占直播整体用户的62.9%，较2020年3月增长46.4%。平台积极布局电商的背景是什么？在头部传统电商巨头格局下，多元化细分赛道成为企业新突围方向，内容与社交电商已成为流量瓶颈下电商挖掘存量市场的重要手段。

由于平台商业属性不同，入局直播的途径也不同，第一种，作为内容平台延申至电商业务，如抖音、小红书、快手等，其核心优势在于达人资源丰富、流量资源充沛；内容电商即指以消费者为中心，围绕IP、KOL、直播、热点事件等进行内容创造，实现商品随内容的同步流通与转换的目标，从而提升电商营销效果的一种电商模式；第二种，作为传统电商平台为鼓励商家发展，自行搭建直播板块，作为平台商家销售运营的工具，典型代表如淘宝、京东、拼多多、苏宁等，此类平台具有丰富的货品和商家资源、成型的电商服务和消费者权益保护体系，以及平台治理规则；第三种，作为社交平台将流量聚合，转化为商业价值，典型代表如微博、微信等，此类平台具有很强的社交优势，用户覆盖面广，能够调动起私域流量。

优质内容能吸引用户注意力，为电商高效引流，同时随着移动互联网的发展，内容的创造和传播更为高效便捷，成本降低，优质内容成为高性价比的流量获取手段，为传统电商打开新的流量入口。进而，我们重点切入“内容平台”方的电商之旅。伴随直播电商快速发展演进，使得内容平台、电商平台与社交平台等产生交集，各种类型平台之间加强合作、相互渗透，共同推进直播电商的快速发展。

2.3.1、字节跳动：抖音电商消费新生态

抖音电商以短视频和直播等准确、生动、真实的内容推荐方式，让用户逛的同时可以发现优价好物，激发消费兴趣。一方面出发超过6亿日活用户海量消费需求，另一方面可极速压缩转化路径，在同一场景下实现用户从认知、兴趣到购买、复购的高级转化与沉淀。

2021年全球线上零售预计将增长14.3%，中国线上零售将有望增长21%

行业端看，全球线上零售发展趋势不减，预计2021年将实现14.3%增速，线上零售占社消总额的比重将达19.5%。中国的线上零售增长率在2020年达到27.5%，市场规模为2.3万亿美元，预计2021年中国的线上零售将保持21%的高增长，也是世界首个线上消费超过实体消费零售的国家。

2021年中国直播电商市场规模预计为1.99万亿元

中国直播电商市场规模预计在2021年将达到近2万亿元，直播电视的渗透率也将达到14.3%。在直播电商的新生态中，抖音电商开启兴趣电商。兴趣电商的生意逻辑是通过推荐技术把人设化的商品内容与潜在海量兴趣用户连接起来，用户内容激活用户的消费需求，进而带来消费新人群和生意新增量。

抖音电商的MCN机构星光等级体系中，2021年抖音电商计划将完成100家星级合作机构和100家成长快速机构，其中，1星机构。2星机构，3星机构。

以抖音电商为代表的直播电商赛道中，是否直接利好红人经济、电商代运营公司、MCN机构？目前，直播电商新秀给予合作的MCN等服务机构以支持，以大禹传媒为代表的MCN机构之一也获得抖音电商的红利，但行业竞争已进入红海，MCN机构商业变现形式单一、红人孵化机制不成熟、内容同质化、行业版权保护意识薄弱、负面舆情多等成为中国MCN产业发展面临的主要难题与挑战。进而也抑制其长期估值，但短期看，伴随2021年上半年的616、618、双十一电商、双十二电商节的推动下，阶段性助推MCN机构、红人经济、电商代运营商的热度。

3、2021看国潮下半年仍可期

我们在年度策略《2021年看字节看国潮中国文化力量新韧性》中指出，中国文化传媒公司在内核与新韧性端不断凸显。2021的半年度策略中我们也将维持2021年的年度策略，内核端，传媒互联网板块经历四年洗牌，商誉因素影响渐微，企业优胜劣汰，移动互联网人口红利衰竭后，细分板块头部种子选手凭借自身核心竞争力加码主业从初露锋芒到强者恒强；新韧性端，疫情后线下如院线板块停滞但2021Q1电影院线总利润扭亏，也体现了企业在外部压力测试下新韧性，2021年下半年各细分赛道强者恒强，同时也有稳中有进提升空间，2021年下半年看文化强国下重估国潮，看中国文化力量新韧性。

2021年建党100年接棒2020年全面建成小康社会，同时，也是十四五规划年。十四五规划中提及建成文化强国，国民素质和社会文明程度达到新高度，国家文化软实力显著增强，中华文化影响力进一步提升，中华民族凝聚力进一步增强。繁荣发展文化事业和文化产业，提高国家文化软实力，提高社会文明程度，提升公共文化服务水平，健全现代文化产业体系。我们认为，在2021下半年后疫情时代，文化传媒板块可从聚焦中国文化力量新韧性的维度出发点选择标的。

3.1、国潮IP内容带动国潮手办崛起传统与创新互相借势，传递中国传统文化魅力

伴随Z世代用户的消费需求，国创动漫、国产游戏、电影剧集内容的不断崛起及向海外输出，国潮手办后端衍生品有望得到很大的市场发展空间。传统与创新互相借势，传递中国传统文化魅力。

中国传统文化代表着传统传承的意义，手办文化也是Z世代代表的创新内涵，传统与创新的两两结合，体现出了手办文化在传递传统文化价值和魅力上的强势助力作用。也让手办的小众文化逐步被喜爱，互相借力，实现小众文化出圈。除了传统的经典动漫角色IP衍生手办，游戏手办作为时下热门游戏周边产业链中的重要一环，受到游戏玩家的追捧，成为手办市场中的新宠。

目前国内手办的在线化比例已经较高，除了手办商品销售外，平台进一步挖掘用户的IP消费需求和风尚，推动手办IP的直接孵化，整合产业链条，成为链接受欢迎的二次元IP和新兴手办出品方的桥梁。内容热度与电商销售融合的平台更能有效推动手办IP孵化及销售。

3.2、字节跳动的红利仍在：广告营销、内容电商等

字节跳动借资讯智能分发平台今日头条与短视频领航者抖音，流量变现的边界在拓宽。字节跳动的变现边界从核心的广告营销到电商，从教育到内容，从短视频到中视频再到直播、大屏，从C端应用到B端的技术服务平台，超大型集团自成一系。

2018年到2020年，中国互联网典型媒介类型广告市场份额中，得益于直播电商的普及与发展，电商类广告营销市场预计从2018年的37.5%占比提升至2020年的39%占比；短视频广告营销市场预计从2018年的4.7%占比提升至2020年的10.3%，行业格局中电商与短视频类广告市场规模不断提升。字节跳动旗下的抖音短视频app的出现，也加速了短视频赛道的发展以及奠定了商业化变现的基础。2021年一季度广投投市场规模达到1375.9亿元，广告投放市场活跃。

我们认为，在营销端，可从规模与技术两端选择标的，广告营销逐渐智能化，疫情后，我们看好具有规模效应以及具有技术驱动的蓝色光标以及MCN机构阶段性的受益于电商促销节带动的电商营销收入规模增量。同时快手电商、B站的会员购、芒果超媒的小芒电商，仍有望受益于内容电商的市场扩容。

3.3、看国潮：内容与媒介的齿轮效应

国潮从内容与媒介出发，媒介端格局已定，流量红利枯竭后媒介端新进入者实现突围成本高企，但内容端的发展仍具有稳中有增

中国人逐渐讲好自己的故事，进而有了国潮，即是以品牌为载体,以文化为语言的一种现象，2020年是小康年，也是倡导美好生活的元年。2021年是十四五规划的第一年，也是文化强国战略的起始年，美好生活除了物质满足之后，精神富足也是重要分支之一。文化生活的多样性体现在有形与无形中。国潮下，借助中国美学创造、国风文学、国漫崛起的内容助力中国文化品牌价值的重估。内容的供给也与技术发展密不可分，5G应用中的VRAR有望在细分体验经济中逐步得到推广。

3.3.1、国潮内容端：看好头部优质电视剧供给方

电视剧行业从电视B端稳定实现销售收入后，视频媒介加入后带来电视剧公司扩容及涨价空间，伴随视频平台从烧钱模式到自制模式，电视剧的投资价值也逐步递减。

腾讯视频召开2021V视界大会，现场发布《四十正好》《欢乐颂3、4、5》《且试天下》《我的超级英雄》《陈芊芊2》《扫黑风暴》《繁花》《你是我的荣耀》《乔家的儿女》等77部剧集片单。大古装的制作公司中，华策影视、新丽、柠萌、嘉行列席四大供应商，联合出品腾讯视频多部大古装项目。华策影视供给有《镜双城》《长歌行》，新丽传媒供给《斗罗大陆》《雪中悍刀行》《庆余年2》，柠萌影业供给有《且试天下》，嘉行供给有《斛珠夫人》等。

长视频需要借助内容为杠杆，实现内容与广告主品牌的合作，利于在用户心智中形成差异化价值，进而助推多元变现。腾讯视频的三年内容支出目标最先惠及应属其产业链公司。

3.3.2、国潮内容端：看好国漫内容、媒介渠道、用户三维度看

内容端；媒介渠道端，视频平台布局动漫，媒介迭代反推内容升级；渠道端，通过媒体投放能够更加快速地让IP手办形象得到广泛认知，配合良好的地面渠道活动，激发购买欲望；用户端，泛二次元用户叠加Z世代，95后用户圈层购买力提升，也带来商业模式的迭代。

3.3.3、国潮内容端：看好细分赛道优质游戏供给者

在内容与渠道端，优质内容的溢价能力在提升，但优质内容的投入门槛也相应不断在提升，我们看好2021年游戏内容主要得益于字节跳动等大厂加码游戏赛道带来的市场增量、5G云游戏的催化以及流量成本高企后，市场洗牌推高行业进入门槛，优质内容公司的溢价能力有望提升。

3.3.4、国潮媒介端：院线的拐点何时至？看2021内容供给与银幕出清速度

线下院线媒介更好的承载了用户的体验与社交需求，中国文化力量的新韧性在2020的后疫情时期进一步凸显。2021年一季度院线板块已经实现扭亏为盈，五一档后暑假档迎来，后续的大片定档有望带动市场观影热度，例如5月21日的《速度与激情》，7月1日的《1921》《革命者》等片陆续定档；经历2020半年空白期的院线有望在2021年迎接较好回暖增长态势。

3.3.5、国潮媒介端：线上老牌与新贵共荣

视频平台媒介相对格局既定，中国文化新韧性中，具有中国音频、视频的企业逐步资本化后也得到市场认可。伴随互联网人口红利衰减下，传统电商需新流量入口，内容视频平台也需多元变现，电商与视频内容平台的深度融合有望带来视频内容电商较大市场。视频行业的用户付费与广告商业模式拉开千亿市场只是序章，其电商等商业模式的新拓展，有望助推视频平台的新征途。

4、风险提示

1）产业政策变化风险；

2）推荐公司业绩不及预期的风险；

3）行业竞争风险编播政策变化风险；

4）影视作品进展不及预期以及未获备案风险；

5）疫情波动的风险；

6）宏观经济波动的风险。

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