WEB:传统品牌纷纷入局 Web3 技术营销的想象力有多大？

作为虚拟世界的指称，Web3更多意指自由交互、去中心化的生存交往空间。在此之上，虚拟经济作为衍生产业日益成为投资人、开发者关注的重要赛道。其中，元宇宙、NFT、数字人都是虚拟经济中的关键要素，数字人是Web3中的交互虚拟化身；NFT是Web3的交易载体；元宇宙是Web3的开放空间，这三者对应现实商品零售模式中的“人、货、场”。具备这些特质后，诸多我们熟知的传统知名品牌开始入局Web3，积极更新在Web3世界中的品牌概念，提升品牌价值。

从线上营销视角分析，今年的618期间，度晓晓与京东云AI体验官京麦麦共同解读消费大数据，吸引超过1.4亿人关注；荣耀品牌联合百度打造国内首个虚拟偶像AIGC歌曲《每分每秒每天》，帮助荣耀获得上亿流量的线上曝光，助力拓宽手机销售渠道。

借助元宇宙、NFT等大热概念，品牌还打通了从线上到线下的体验链路：开新品发布会、展览拍卖会、演唱会等各项活动，甚至着手搭建虚拟数字平台，构建元宇宙社区，抢先布局Web3时代的商业版图。

无论是时尚奢侈品牌，还是大众生活的茶饮店铺，亦或是如日中天的新能源车企……它们都在玩转Web3营销，并将Web3作为升级品牌价值的砝码，力求带给消费者耳目一新的体验。那就让我们来看看这些品牌究竟是怎样“各出奇招”的吧！

时尚品牌

Nike

Nike在Web3中给人留下了积极大胆的印象，数字化+粉丝互动是Nike入局元宇宙营销的理念。早在2019年，耐克便与Roblox合作推出了虚拟物品包，随后又跟堡垒之夜合作让游戏角色穿着经典的AirJordan1来推广品牌。到了2021年，Nike的营销步伐变得更快了，联合天猫推出耐克会员进阶计划，将3D虚拟人形象融入会员系统，由消费者选择“弄潮儿”、“运动家”、“机能侠”等专属形象。同年12月，耐克宣布收购虚拟时尚品牌和NFT收藏品初创公司RTFKT，在Web3时尚领域加大投资力度，目前RTFKT在Discord社区中的粉丝量已近232000名。

曲鸣：区块链能够更好的解决传统金融解决不了的金融问题:6月29日上午10点，中币“新基建，新机遇”暨七周年云峰会论坛三顺利在中币ZAPP（群tv）展开。

在分享今年优质的投资标的时，Quest Capital创始人曲鸣表示：“就我个人来说，我更看好Defi去中心化金融的故事。DeFi 已经跟通证激励结合在一起了，下面要看怎样把 DeFi、通证激励与真实商业——当然现阶段可能主要还是互联网和区块链项目——结合起来，是当前 DeFi 面临的最大、也是最后一道关口。”[2020/6/29]

2022年，Nike开始转向构造Web3生态系统平台——“DotSwoosh”。DotSwoosh作为耐克虚拟创意大本营，成为用户购买交易虚拟运动鞋或运动衫等数字收藏品的平台，这些物品可以在视频游戏中被模拟佩戴。目前，DotSwoosh仍在测试阶段，预计将在本月推出第一个数字藏品，让我们拭目以待！

Gucci

作为年轻人争相追逐的奢侈品牌，Gucci打造了专属于Web3的品牌“藏宝阁”。2022年2月，Gucci在TheSandbox平台上购买了一批数字地块，规划在此搭建一个虚拟世界——GucciVaultLand。TheSandbox是基于区块链的去中心化游戏社区平台，品牌和用户受邀参与构建数字世界，生成资产以NFT形式呈现。TheSandbox与Gucci跨界融合，不仅能让消费者体验到Gucci概念店的魅力，各类任务关卡设定还能解锁GucciVault宝箱，放松更多赢得SAND和独家数字藏品的机会。

声音 | 日本交易所集团CEO：Libra可能会使传统公司这种形式本身的意义遭到质疑:据日经新闻报道，日本交易所集团（东京证券交易所母公司）CEO清田瞭对Facebook将要发行的加密货币Libra抱有警戒和兴趣交织的复杂感情。清田瞭认为：“（Libra可能会使）传统公司这种形式本身的意义遭到质疑。”[2019/7/9]

此外，Gucci与潮玩品牌Superplastic合作推出「SuperGucci」NFT系列，奉上实体手办纪念品，色彩艳丽、形象生动，很受市场青睐。在社交营销领域，GUCCI设计了虚拟球鞋库SNEAKERGARAGE，用户可以在线上穿戴通过GucciApp和VR社交平台VRChat分享交流。

Dior

在一众时尚大牌中，Dior加入Web3的时间更早。Dior起先从沉浸式体验来讲述历史，然后开了元宇宙体验店。去年，MissDiorImmersiveJourney上线，消费者可以通过线上空间探索Dior发展历程，自拍创建自己的ReadyPlayerMe角色，并凭借这个角色进入Dior虚拟世界。随后，Dior又在电子商务创新上作出尝试，和英国奢侈品百货公司Harrods合作发布奢侈时装屋DiorBeauty。这一虚拟时装屋覆盖紫色、金色的花朵，各类Dior美容系列、香水系列和节日收藏品供消费者观赏，此外还加入VR体验扩展Harrods快闪店互动层，允许购物者直接从虚拟货架上购买他们最喜爱的DiorBeauty商品。

声音 | PsEx联合创始人Leo：区块链可解决传统慈善捐款去向不明、应用错乱的问题:日前，PsEx联合创始人Leo出席查尔斯基金会举办的以“投资未来”为主题的私人慈善晚宴时，与查尔斯王储等就“区块链如何规范发展”及“如何为经济社会服务”进行了会谈。Leo表示，区块链对于慈善的应用，追根溯源是解决传统慈善捐款去向不明、应用错乱的问题。区块链技术的应用将会完美解决传统慈善弊端。此外，Leo还就区块链全生态发展的战略方案与查尔斯基金会等进行了深度交流，并表示会将PsEx区块链全生态发展战略的红利及未来价值带入英国及欧洲，促进英国在慈善、房地产、创业、互联网的区块链化。[2019/2/13]

去年5月，Dior与MetaMedia合作打造了MetaZiwu元宇宙时装秀——“在路上”。该时装秀以迪奥男装2022秋季系列的精神内核为基调，借助元宇宙增强互动形式在虚拟世界陈列新一季男装。虚拟男模配上Dior2022秋季高定，用户可以沉浸式进入线上大秀观察服装细节，感受Dior的品牌魅力。

茶饮品牌

可口可乐

作为国民热衷的饮料品牌，可口可乐不局限于自主品牌营销，而是与互联网大厂联名合作。腾讯音乐旗下首个虚拟社交平台TMELANDx可口可乐粉丝节共同创设元宇宙宠粉街区，用户只需打开“TMELAND”微信小程序一键“魂穿”元宇宙，空降TMELAND专属街区与伙伴互动游戏。TMELAND不仅借势元宇宙降低了参与门槛，还满足了用户游戏、社交、娱乐一体化需求，真正打造了一个Web3互动宠粉社区。

声音 | 迅雷张慧勇：跟传统互联网安全相比 区块链面临更大的安全压力:据洞察网消息，迅雷链开放平台研发负责人张慧勇对区块链安全问题的特点做了详细解释。他表示，跟传统互联网安全相比，区块链面临更大的安全压力。区块链的典型特征就是数据不可篡改性，如果出现安全漏洞，后果很难消除，需要付出非常大的代价。比如以太坊的安全漏洞，最终就导致其产生了硬分叉。其次是区块链智能合约必须开源才能达成信任，源码公开、虚拟机以及编译器都是公开的，一旦有安全漏洞，很容易被发觉。综合考虑，这两点给区块链的安全性带来了更高的要求。[2018/12/24]

TMELAND设置导引地图进入中心体验场馆，里面摆放着可口可乐的各式产品。用户可以任意选择喜爱的饮料款式“开盖畅饮”，还能和其他用户一起“碰一碰”，获得可口可乐“快乐瓶”。各自独立的产品空间供用户选择，在芬达板块“一键换装”、在纯悦板块和明星立牌合影……一系列品牌+明星的亲密互动，增进了用户对可口可乐的认同感。TMELANDx可口可乐粉丝节融合跨次元逛街、游戏、追星等休闲体验，带给消费者对社交、生活和娱乐体验的无限畅想。

王老吉

凉茶品牌的鼻祖之一王老吉也突破了传统茶饮的宣传路径，向Web3进军。2022年10月，广药集团王老吉药业公布展示了与Dr.Ji的联名款凉茶NFT包装。这项NFT项目是王老吉在元宇宙中进行的一项“吉文化”深度输出。Dr.Ji是一个典型的PFP项目，其中有两个角色：白胡子老头与精灵耳少女。每类图片都由这两种基本角色构成，辅之以不同的装饰元素，保证每一张NFT都独一无二。

现场丨元界CEO：传统金融领域和古典互联网领域的人正在进入区块链行业:金色财经现场报道，在比特讯2018战略发布会上，元界CEO初夏虎首先进行以《2018年上半年区块链从业者生存报告》为题的演讲，他指出：很多区块链项目的变化非常大，行业涌现出越来越多的好项目。2018年上半年里，有两大类非常重要的人进入到了区块链行业中：传统金融领域的人正在做基金、做交易所，他们的打法是自己熟悉的，且资金量很大；自嘲为古典互联网的人也正在入场，他们会把原来的互联网打法带到区块链行业。互联网的玩法+代币经济学之后，会为行业带来更多的前景。[2018/6/27]

据悉，这种基于PFP算法的NFT项目还拥有一个魔法世界观，参与者可以选择阵营并用剧本杀的方式决定故事走向。在Discord社群中，Dr.Ji邀请粉丝们参与收集NFT项目并投入剧本杀的剧情创作分享，成员可以扮演不同阵营，以团队名义赢得预售资格的白名单，一旦投稿被选中则会加入Dr.Ji剧情故事。不得不说，王老吉的这波NFT营销，狠狠拿捏住了年轻消费者的心理，也进一步扩大了品牌曝光度，增加了不少路人缘。

熊姬

新式茶饮赛道进入下半场之后，各类奶茶品牌越来越“卷”了。熊姬，或许大家一听名字并不耳熟，但它是将茶饮与元宇宙巧妙结合的新式茶饮品牌。“熊姬”创立于2016年，面向喜爱泛二次元人群和年轻时尚群体推出了“熊姬V2.0-元宇宙鲜奶茶”概念，以虚拟动捕IP形象——熊丘丘作为品牌象征。

在熊姬奶茶推出的这款虚拟动捕IP中，消费者可透过手机/PC/VR等各种设备直接与“熊丘丘”互动。事实上，“熊丘丘”是熊姬对品牌形象IP进行的全方位升级，由原本定位为“优雅复古浪漫情怀”的”熊姬小姐姐”升级为符合新时代年轻人审美的“正能量乐天派”虚拟人“熊丘丘”。这种虚拟形象IP融合线上互动体验+线下奶茶畅饮，相比单一的品牌宣传更能吸引粉丝群体，粉丝们因喜爱虚拟IP加入相关的社群进行交流分享，提升消费者的忠诚度。

新能源品牌

小鹏汽车

“元宇宙试驾”来了！踏上元宇宙虚拟驾驶体验快车的是新能源潜力股——小鹏汽车。就在去年底，天下秀旗下Honnverse虹宇宙联合小鹏汽车共同打造首个线上品牌体验中心——“小鹏·敢闯公园”。它升级了元宇宙试驾体验，搭建起车企营销新的着陆点，开启了元宇宙中开车穿梭的新时代。虹宇宙的“小鹏·敢闯公园”基于最新“数字孪生”技术打造不同寻常的数字场景，身处其中可以进入内外两个场景，外场景主打体验功能、内场景主打参观功能。用户可以在虚拟展厅里看车体验、打卡拍照，并设置兑换机兑换汽车摆件、巨幅海报道具和超稀有的“SS级小鹏P7车模数字藏品”等奖励。

元宇宙体验场景的核心关键词大致是智能、舒适、安全、私密。小鹏的产品特性恰好与元宇宙体验场景的四个核心需求特性完美契合，随时随地在“小鹏·敢闯公园”体验沉浸玩法，摆脱线下传统参观、试驾等活动的时空限制，聚合C端用户深化小鹏元宇宙数字空间建设，推动元宇宙与汽车行业探索更多的实际应用。

广汽埃安

面对新能源汽车营销同质化的竞争，广汽埃安也借势Web3闯出了一条品牌营销新路。2022年9月，广汽埃安推出埃安科技尖叫日“超进化你的神7座驾”主题试驾活动，这场活动设置了丰富的虚拟体验项目，通过AR技术将神兽带到现场演绎科技化身。现场有多个体验互动区，用户扫描二维码即可进入AION元宇宙空间，沉浸式体验全息梦幻主题车场景、超视距召唤泊车、最美路试……身临其境地感受广汽埃安的独特魅力。将AR技术与数字化模型结合，让消费者了解广汽埃安的品牌文化，建立起与品牌的情感联系。

此外，埃安为虚拟歌手洛天依打造AIONSPlus“洛神号”痛车，新潮的汽车外观与虚拟偶像的超高人气吸引用户纷纷参与创意设计。在Z时代人群的心中，汽车不仅是一个代步工具，更是一个增添生活乐趣、玩耍兴致的存在，因此AR互动内容可以让年轻人的驾驶旅程多几分滋味，将大众喜爱的二次元文化注入现实世界。

结语

过去的一年，Web3正以迅雷不及掩耳之势进入品牌营销，也充分发挥着虚拟体验、加强交互、近距离接触等优势，让大众感知更加立体化的品牌形象。借由崭新的技术方式，这些品牌获得了更多营销拓新的机遇，也加强了与消费者之间的黏性。2023年，传统品牌仍需扎根技术、寻找亮点，抓住Web3红利实现转型升级。

整合技术热点

对于开发者来说，在Web3领域表现出众的品牌也昭示着前沿的技术热点方向。NFT数字藏品让品牌项目实现虚拟升值；元宇宙社区让用户加强互动交流；沉浸式体验一改静态的品牌观赏概念……或许，打造集合“自主互动+交易流通+IP收藏”属性为一体的Web3项目解决方案，是各类品牌在2023年抢占更多市场份额的关键。

加强信任关系

从另一方面来看，品牌建设和Web3发展不谋而合的点在于都需建立和用户更深的信任关系。反观当下，诸多品牌只着眼于推出好看、好玩的体验类目，忽视了用户参与其中的“外围保障”。这对于加密算法、存储设施、身份验证等项目方来说是个好机会，积极渗透下一代品牌建设，为消费者提供优质安全的体验承诺，建立长期价值关系，持续为Web3品牌营销赋能加码。

当Web2崭露头角，品牌宣传走进千家万户；当Web3热潮涌动，品牌路径转换为用户主导。未来，我们仍有信心看到更多品牌借势Web3闯出一片新天地，以区块链技术为基础带来更多畅想。

参考文献：

元宇宙营销|耐克正在Web3和元宇宙大展身手，正在推出Web3生态系统平台“DotSwoosh”

时尚品牌Gucci的Web3元宇宙营销进行时ing

悄然壮大的DIOR元宇宙

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