ZEP:元宇宙营销：品牌不得不面对的“四个转变”

今年以来，「元宇宙」从未以如此高的频率，出现在大众的视野里。除了技术上的构想和实施，随之而来的还有各大品牌的“元宇宙营销”……?

近日，京东上线了NFT交易平台「灵稀」，还推出JOY&DOGA系列数字藏品作为平台首发藏品，万份数字藏品快速售罄；

腾讯音乐娱乐集团宣布将正式推出国内首个虚拟音乐嘉年华TMELAND；百度于12月27日发布元宇宙产品「希壤」；

OPPO在发布第一款折叠屏手机FindN时，也发布了全球限量100份的型号词-元宇宙奇旅数字藏品限定礼盒，并请到虚拟偶像-阿喜成为数字推荐官；

双11期间，天猫奢品联合六大奢侈品牌Burberry、Longines、EmporioArmani、Coach、Balmain、LaPerla，打造了首个奢侈品「数字藏品」艺术Gallery；

Oreo与Meta和Martha合作进入元宇宙:金色财经报道，流行曲奇品牌奥利奥本周推出了其元宇宙体验“?OREOverse ”。Metaverse建立在 Meta的Horizo n Worlds之上，允许粉丝玩以cookie为主题的游戏。这些游戏涉及探索、扭曲和扣饼干的多个级别。通过Meta与Oculus虚拟现实耳机的关联，奥利奥热衷于强调其体验也可以通过手机和电脑访问。该品牌还与玛莎斯图尔特合作，玛莎斯图尔特以其受欢迎的食谱而闻名。Stewart 对 web3 并不陌生，她在 2021 年推出了她的个人 NFT 系列“?Fresh mint?”。?[2023/1/27 11:31:41]

10月，奥利奥在中国也打造「永不会过期」的NFT数字饼干；麦当劳中国发布首个NFT作品「巨无霸魔方」……

一方面，我们看到越来越多的品牌逐步进军元宇宙，并出现了一些相对独立的玩法，比如虚拟代言人、NFT产品、社交互动游戏和虚拟演出等；且越来越多的用户，对于元宇宙的参与越来越积极。而另一方面，目前来看，国内的“元宇宙营销”还停留在“雷声大，雨点小”的阶段，入场的品牌越来越多，但很多营销玩法还不成体系，品牌并未长期投入，仍停留在造势阶段，用户也缺少持续的关注。

孙尚传：建设自主可控的中国特色元宇宙体系 复兴中华文明:金色财经消息，近日，针对“如何把握元宇宙这场新一轮科技革命机遇？如何建设中国特色的元宇宙科技产业之路？”问题，大富科技（安徽）股份有限公司董事长孙尚传给出了详细解答。建立自主可控的中国元宇宙体系，要用中国自主原创的计算机语言构建起互联网生态，从底层技术开始重构元宇宙技术底座，才能完成自主可控的中国元宇宙体系。

用“个人史记系统”，即个人历史传承系统，让人人知善知恶，为善去恶，用人工智能技术实时记录每个人的善恶功过，在行有不得时，以资反求诸己，走向修身、齐家、治国、平天下的境界，形成真心向善的社会治理机制。（中国经济网）[2022/5/9 3:01:16]

元宇宙是去中心化的，被认为是一个新的营销生态系统。这给很多品牌带来了难题，品牌需要比在数字营销时代更努力更积极主动地创造品牌自身的虚拟未来。

那么，品牌将如何进入元宇宙？营销人准备如何在虚拟环境中发挥品牌作用和塑造品牌？在一个永远在线，生生不息且主要由用户生成内容的虚拟世界中，品牌应该如何表现和传播？结合参考资料，时有趣认为，品牌不得不面对以下四个”转变“。

从叙述故事，到创造故事

以往的品牌营销，大都是以品牌为出口的叙述故事，引导消费者产生认可或共情。然而，元宇宙营销将在很大程度上由创作者驱动，并提供各种各样的内容和体验。

艺元科技与赣州市经开区签约 打造中国元宇宙红色艺术品高地:金色财经消息，近日，赣州经开区2022年第五批招商引资项目集中云签约仪式举行。艺元科技和赣州市经开区签约入驻赣州区块链金融沙盒园，围绕江西省委省政府双“一号工程”，全面深入推进数字经济做优做强，结合赣州蕴藏着丰富的红色资源和红色故事，打造中国元宇宙红色艺术品高地。（中国日报网）[2022/5/5 2:51:26]

以全球最大的多人在线创作游戏平台-Roblox为例。Roblox是首个定位“工具+社区”的游戏UGC平台，为创作者提供技术工具以自由生产内容，为玩家提供平台以进行游戏与社交活动，截至21Q3已吸引4730万DAU。

Roblox的用户们使用自己独特的虚拟形象，在UGC的数字场景中和朋友们进行拟真互动，也将线下的社交活动数字化，比如钓鱼、赛车、逛Gucci、看视频、探险等。越多开发者创造游戏和玩法内容，玩家沉浸时间越长，通过社交网络吸引越多的新用户；而玩家基础扩张的同时，由于UGC的激励+反馈经济系统，越多玩家变成开发者，形成正向飞轮效应。

专家：元宇宙当前仍处于炒概念阶段，投资者应该理性看待:11月3日消息，近段时间，包括中青宝、汤姆猫在内的多家公司宣告在元宇宙领域的探索和初步布局。二级市场上，不少元宇宙概念股从9月初开始了一波涨势。同花顺数据显示，自9月7日以来，中青宝累计涨幅达220%，长信科技、汤姆猫累计涨超40%。加上此前已有科技巨头在元宇宙方面布局，部分机构看好元宇宙带来的产业链投资机会。

但也有专家提醒称，元宇宙当前仍处于炒概念阶段，投资者应该理性看待，不要过度炒作、盲目跟风。（经参）[2021/11/3 6:28:11]

元宇宙营销，用户既是开发者，也是玩家。两者之间的界限如何被打破，形成正向飞轮效应，对于品牌来说，就需要重新审视自己的定位，从故事的叙述者，到故事的联合创造者，让品牌故事能够源源不断地发展下去。比如品牌在一些虚拟社区中购买土地、建造社区，但社区里的故事则是由玩家互动产生。

从活动直播，到虚拟演出

LindseyMcInerney全球技术与创新主管Anheuser-BuschInBev曾表示，“未来的体育、媒体和娱乐是虚拟的。有差不多25亿人已经参与到虚拟经济中。这就是世界进化的方向。毫无疑问，和在现实世界中一样，品牌需要在虚拟的平行世界中找到立足之地。”

一直以来，品牌主们都会通过赞助现场演等方式触达消费者，运动品牌通过赞助体育赛事扩大品牌影响力，啤酒和软饮公司通过赞助买断活动现场的饮料提供权，银行和信用卡公司则利用门票预售权来推广自己……

人民日报评元宇宙炒房：应冷静三思，谨防热到烫伤风险:12月9日消息，日前2021年度十大流行语出炉，“元宇宙”位列其中。元宇宙被一些人视为虚拟世界和现实世界融合的载体，潜藏着游戏、社交等场景变革的机遇。近期，“炒房热”也刮进了元宇宙。新事物必然带来各种各样的新认识。人民日报对此评论称，对于“元宇宙炒房”，如何界定性质、如何预估走向、如何看待趋势，人们的看法千差万别。有人视为机遇，认为是未来的“财富密码”；有人感到魔幻，“肉身还没地方寄托，就开始精神造房了”。

当前，元宇宙及其相关应用场景还处在发展的最初阶段。这是围绕相关话题展开分析与讨论的基本前提。特别是作为一种产业的元宇宙，虽然存在无限可能性，却更存在诸多不确定性。不管是丰富概念还是开掘延伸、不管是发展产业还是市场投资，仍是基于技术、构想与需求的探索尝试。这是一个渐进式发展的过程，从虚拟到真实，从看得见到摸得着，还有不小距离，不妨冷静三思，谨防热到烫伤的风险。[2021/12/9 13:01:46]

而元宇宙的出现，让很多品牌的活动赞助有了更多新机会。NFT正在改变品牌和IP所有者与消费者的互动方式。这些Token在品牌、IP所有者和消费者之间提供了一种直接的关系，可以作为已经获得的真实或数字权益的“护照/通行证。比如，某品牌专有的NFT的所有者，通过身份验证，可以参与下一次的虚拟新品的发布活动。

再比如，防弹少年团BTS将增强现实技术集成到直播和虚拟相混合的演唱会中，同时向100万付费用户播出，创造了4300万美元的收入。在直播中整合的AR技术，把粉丝们坐在家中就能安全地挥舞的真实荧光棒的颜色，和直播中的音乐进行同步协调。

而本次虚拟演出的赞助品牌，可以通过自己的产品包装，向全球所有的消费者，提供在元宇宙中举办的BTS演唱会访问权。消费者根据自己所拥有的品牌NTF资产，还可以在这个虚拟演唱会中解锁其他的权益。

从模特/代言人，到虚拟偶像/数字人

毫无疑问，虚拟偶像，正在进一步丰富品牌营销的方式。以虚拟形象代言来说，它的优势就显而易见。首先，更节约成本，品牌无须对支付高额的酬劳；其次，不必承担代言人的舆论风险。同时，品牌对虚拟代言人的形象设定、言行举止等是完全可控的，并通过不同的传播内容去丰满人物性格，使之与品牌相匹配。最后，虚拟代言人一旦设定，他将作为品牌的唯一、长期、稳定的形象代表，可以陪伴品牌共同成长。

但对于品牌来说，“养成”一个虚拟偶像并非容易，依靠的是持续不断的文化输出和个性一致。国外虚拟偶像LilMiquela在社交网站上十分出众，会分享自己的穿搭、美食、社交，表情动作多变，像年轻人一样。

这些创作内容都是根据受众的喜好调整出来的，有利于形象向不同领域应用和场景延伸。要知道面对市场上的同质化现象，只靠外形，虚拟偶像终将面对审美疲劳。

整体而言，虚拟偶像行业长久看是乐观的，但也是竞争非常激烈的红海。品牌借势虚拟偶像本质上是追热点，如何将更为先进的技术恰当地结合到营销动作中，并进行流量转化才是持续新鲜的关键。

从面向消费者，到面向数字替身

与其他用户在同一个世界中共享虚拟场景，在虚拟世界中能有真实的存在感，这种虚拟+真实的社交性是元宇宙的一个关键要素。

以虚拟形象APP起家的Zepeto为例。Zepeto诞生于2018年，为韩国头部互联网企业Naver推出的虚拟形象APP，用户可根据个人喜好打造虚拟形象并购买虚拟服饰进行装扮。在完成虚拟形象DIY以后，用户可选择背景、姿势进行“拍照”，Zepeto提供的“合影”与分享功能使其在熟人社交圈中快速扩散。

从2019年的2.6版本开始，Zepeto添加“主题乐园”功能以拓宽陌生人社交场景，此后“主题乐园”地图不断扩充以形成如今的“世界”栏目，为促进内容生产，Zepeto于2020年推出ZepetoStudio以激励用户创作虚拟商品与地图。而社交场景的拓宽使Zepeto进化为虚拟经营世界，全球用户规模已突破2亿。

庞大的年轻用户规模与较强的时尚感使Zepeto成为品牌营销新阵地。自初代版本以来，时尚装扮一直是Zepeto的重要元素，该应用亦因此吸引了大量年轻女性用户，根据NaverZ最新披露数据，所有用户中70%为年龄介于13-24岁之间的女性。由于用户画像与众多时尚品牌的目标客群高度重合，Zepeto吸引了超过60个知名品牌与IP，成为品牌营销、IP宣传的全新阵地。

元宇宙营销，很重要的一个转变就是，品牌要面对的不再是现实中的消费者这么简单，而是消费者及其数字替身，它具有社会人的属性，也具有虚拟交互需求。

“虽然元宇宙表现为一系列实时且最终相互关联的在线体验，但它其实是由一些早就被前沿品牌和营销人员们所熟知的变革性趋势赋能和定性的，其中就包括共享社交空间、数字支付和游戏化等等。然而，元宇宙的未来则将呈现出大多数消费品牌都非常陌生的绝对进化，其中最值得注意的就是是区块链技术、加密货币、数字商品、非同质化代币(NFT)和个人数字替身(Avartars)。”当然目前来看，元宇宙营销还有很长的路要走。

参考资料：《THEMETAVERSEISTHEMEDIUM》

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